Transferência de Significados entre Consumidores, Personagens e Marca: Proposição de um Novo Modelo

Mauro Calixta Tavares, André Torres Urdan, Helena Belintani Shigaki

Resumo


A marca tem sido reconhecida como patrimônio intangível resultante, em grande parte, dos significados das suas associações. A recorrência da marca às associações com personagens é conhecida, mas não os significados que esses transferem para ela. Buscando a compreensão dos significados contidos nessa transferência, McCracken (2005) desenvolveu um modelo composto por três estágios: a cultura, onde estão inseridas as celebridades; o endosso que materializa a relação celebridade/ produto; e o consumo, estabelecido pela relação produto/consumidor. Este estudo tem por objetivo desenvolver e propor um modelo do processo de transferência de significados, com influências recíprocas, baseado no modelo proposto por McCracken (2005). Para tanto, a pesquisa realizada, como teste piloto, é do tipo exploratória, com abordagem qualitativa, no qual quinze profissionais de criação de agências de propaganda participaram do estudo envolvendo a análise de quatro personagens. Os resultados revelam que o modelo proposto é possível de validação.

 

DOI: 10.5585/remark.v13i1.2351


Palavras-chave


transferência de significados, consumidores, marca, endosso

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DOI: https://doi.org/10.5585/remark.v13i1.2351

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