Um Ensaio Teórico sobreas Teoria de Priming no Contexto de Marcas Esportivas.

Fabio Henrique Galvão, Danielle Mantovani Lucena, Paulo Henrique Müller Prado

Resumo


Esse ensaio teórico pretende confirmar algumas afirmações a respeito da teoria do priming, se utilizando do contexto esportivo. O priming é a ativação de estruturas de conhecimento interno através de um estímulo externo, sem qualquer consciência por parte do individuo. Como por exemplo, consumidores expostos à marcas de preço baixo tendem a gastar menos em situações de consumo quando comparados a consumidores expostos a marcas de prestígio. Com relação às marcas, é proposto que elas tenderão a funcionar como ferramentas de priming caso possuam a capacidade de antropomorfização. Ainda com relação às marcas, aspectos como o relacionamento prévio ou experiências passadas podem exercer influência sobre os resultados obtidos. Quanto aos estímulos de priming, questões como o tempo de exposição e o envolvimento com o estímulo podem sugerir diferentes resultados, ainda a quantidade de marcas expostas em um curto período de tempo pode confrontar significados e modificar o desencadeamento de ações. A escolha por marcas esportivas se deu pela sua capacidade de absorver significados distintos encontrados nos esportes, tornando possível que tais marcas desencadeiem comportamentos não necessariamente relacionados com as características encontradas nas mesmas. Onde marcas influenciam na autoconfiança e consequentemente na propensão ao risco em decisões subsequentes a sua exposição. Tais proposições de pesquisa visam uma contribuição para o enriquecimento da teoria do priming em geral e principalmente fornecerão novos recursos para os profissionais de marketing construírem suas estratégias de construção de marcas (brand equity).

Palavras-chave: Marca esportiva, priming de marca, antropomofização, autoconfiança propensão ao risco, brand-equity


Palavras-chave


marketing, comportamento do consumidor, consumo não consciente, priming, marca esportiva

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DOI: https://doi.org/10.5585/remark.v15i1.2711

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