Comportamento do consumidor da Comunidade de Marca Harley-Davidson e a influência do self-expandido

Edna de Souza Machado Santos, Dirceu da Silva, Sérgio Silva Braga Junior, Carlos Alberto Xavier do Nascimento

Resumo


Esta pesquisa tem por objetivo avaliar a influência das atitudes e desejos sobre self-expandido e este sobre o comportamento do consumidor na comunidade de marca Harley-Davidson. A relevância deste estudo aponta para o fato de que as comunidades de marca representam papel fundamental de estudo para a área de marketing no Brasil, pois oferecem condições para se investigar e compreender, com mais profundidade, aspectos relacionados ao comportamento do consumidor, a compreensão sobre a influência e o tipo de cultura que o consumidor brasileiro recebe no que se refere à Brand equity (ATKIN, 2007; YOO & DONTHU, 2001; AAKER, 1998). O corpus da pesquisa contou com uma survey com 193 participantes de comunidades de marca. A abordagem metodológica utilizada foi quantitativa com a utilização do SmartPLS para análise dos dados. Os resultados obtidos mostram que as relações intergrupais, no que tange às atitudes, desejos e emoções positivas, são sentimentos compartilhados e que ampliam o desejo em participar das atividades dessa comunidade de marca, o que culmina com a expansão do self do participante da comunidade Harley-Davidson, pelo comportamento de grupo (pertencimento), pela interação social (envolvimento), identidade social e comportamento com a marca. 


Palavras-chave


Comunidade de Marca; Identificação Social; Harley-Davidson; Self-expandido.

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DOI: https://doi.org/10.5585/remark.v16i1.3358

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