Possíveis Ações Regulatórias do Greenwashing e suas Diferentes Influências na Avaliação de Marca e no Julgamento dos Consumidores

Tais Pasquotto Andreoli, Leandro Leonardo Batista

Resumo


Objetivo: Analisar a influência de duas possíveis ações regulatórias (atuação do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária/CONAR e informação educativa) acerca do greenwashing na resposta dos consumidores, especificamente na avaliação de marca e no julgamento dessa prática.

 Método: Abordagem hipotético-dedutiva, com dois experimentos sequenciais presenciais, ambos com desenho fatorial 2 (embalagem antes e depois da ação do CONAR) x 2 (matéria informativa presente ou não). O primeiro teve 122 respondentes e auxílio de eyetracking, enquanto que o segundo obteve 163 participantes.

 Originalidade/Relevância: Temática de greenwashing ainda é pouco investigada, especialmente referente às suas consequências nos consumidores e, ainda mais, empregando-se procedimento metodológico experimental. O estudo é pioneiro na seleção das variáveis independentes e dependentes, bem como uso do eyetracker.

 Resultados: As influências da educação informativa ao consumidor e da ação do CONAR foram encontradas sobre a avaliação de marca, mas não se mostraram significativamente presentes sobre o julgamento dos consumidores acerca da prática de greewanshing.

 Contribuições teóricas/metodológicas: Avanço teórico no estudo do fenômeno de greenwashing, inclusive agregando evidências empíricas pioneiras no combate a essa prática crescente.

 Contribuições sociais/para a gestão: Ilustração da falta de senso crítico dos respondentes acerca da prática de greenwashing, o que pode assentir com sua crescente adoção por parte das organizações. Também discussão de possíveis ações para combater esse cenário alarmante, com indicações de caminhos eficazes para isso.


Palavras-chave


Marketing verde; Greenwashing; Ações regulatórias; Influência no consumidor

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DOI: https://doi.org/10.5585/remark.v19i1.14755

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