Relacionamentos Afetivos com as Marcas: Estudo das Consequências do Amor pela Marca dos Festivais de Verão

Resumo

Este artigo foca-se no conceito de amor pela marca, um tipo de relacionamento afetivo, profundo e duradouro estabelecido entre consumidores e marcas, que resulta em consequências benéficas para as empresas. Tendo em conta a crescente importância dos serviços e a ausência de estudos sobre o amor pela marca no contexto dos serviços, esta investigação definiu como objeto de estudo os festivais de verão em Portugal, grandes eventos de música e entretenimento que se baseiam eles próprios em marcas fortes. Mais especificamente, este artigo diagnostica o conceito de amor pela marca e identifica as consequências desse amor por parte dos consumidores dos festivais em estudo. Foi aplicado um questionário aos consumidores dos principais festivais de verão em Portugal tendo-se obtido 349 respostas. Verificou-se que o passa-a-palavra e a participação ativa dos consumidores são as principais consequências do amor pelos festivais, enquanto a lealdade desses consumidores e a sua intenção de pagar preços premium são as consequências menos evidentes. Os resultados deste estudo permitem recomendar que as marcas criem laços afetivos com os consumidores para que estes estabeleçam um relacionamento baseado no amor pela marca. Este tipo de relacionamento, que gera participação ativa e passa-a-palavra, permite que os consumidores funcionem como embaixadores das marcas e estas melhorem a sua posição competitiva.