A Influência do Patrocínio Esportivo na Atitude sobre Marcas

Resumo

Segundo Mason (2005), o patrocínio esportivo se caracteriza por aumentar a frequência de exposição das mensagens de marketing e tem grande impacto sobre a atitude do consumidor. Este projeto tem como objetivo identificar se o patrocínio esportivo é capaz de modificar favoravelmente o aspecto afetivo da atitude em relação a uma marca, mesmo a partir de um cenário negativo sobre tal marca. Quanto ao método, utilizou-se um modelo experimental, medidas repetidas, com aplicação de questionário onde os participantes avaliavam, em escalas, afirmações após inserção de diferentes cenários relacionados a ações de patrocínio esportivo. Considerando as análises descritivas e estatísticas realizadas, em suma, o experimento proposto permitiu o entendimento de que o patrocínio esportivo é capaz de alterar positivamente a atitude de consumidores. Além disso, os resultados demonstram que estratégias macros de marketing esportivo são mais eficazes do que ações específicas para tal mudança. Desta maneira, observa-se que um planejamento de comunicação, integrando o futebol e outros esportes olímpicos, está propenso a criar um ambiente ideal para que os sentimentos positivos vinculados a natureza do esporte possam transpor a barreira de cenários negativos e ocasionar em atitudes favoráveis perante uma determinada empresa/marca.