O Impacto do Website Institucional na Imagem Corporativa: Uma Proposição de Framework à Luz do E-Servicescape

Resumo

Objetivo:  identificar os elementos do website de uma instituição de ensino que impactam na confiança e na imagem percebida pelo público de estudantes.

Método: etapa qualitativa constituída de entrevistas em profundidade combinadas ao levantamento teórico para proposição de framework, adaptado do modelo “e-servicescape” de Harris e Goode (2010); seguida de etapa quantitativa, em que foram definidas hipóteses de pesquisa, testadas juntamente com o modelo, por meio de questionário aplicado a 551 alunos da instituição. Para a análise, fez-se uso de estatística multivariada, com aplicação de análise fatorial exploratória e confirmatória, e modelagem de equações estruturais (SEM).

Originalidade/Relevância: apesar de haver estudos que se interessem por avaliar o modelo “e-servicescape” em websites com finalidade de venda – e-commerces, pesquisas que abordam tal modelo e sua relação com imagem corporativa são ainda inexistentes, configurando, assim, uma oportunidade de investigação e de contribuição ao marketing institucional, de serviços e de relacionamento.

Resultados: destaca-se a relevância da dimensão “layout e funcionalidade” em websites institucionais, a única confirmada como antecedente da confiança; e também a relação entre confiança e imagem institucional.

Contribuições teóricas/metodológicas: construção de framework com validade estatística que representa os elementos de um website que têm impacto na imagem institucional, corroborando a construção de conhecimento na área de serviços ainda incipiente.

Contribuições para a gestão: os resultados do estudo apontaram a relevância da dimensão layout e funcionalidade na construção de websites institucionais, o que implica em atenção maior a esses elementos quando da elaboração de um projeto de website institucional.