Cocriação e marketing de relacionamento: uma relação de dependência ou mútuo reforço?

Eduarda Remor Bastos; Alexandre Reis Graeml

doi:10.5585/2025.24966

Autores

Eduarda Remor Bastos Universidade Federal do Paraná – UFPR, Foz do Iguaçu, PR, Brasil https://orcid.org/0000-0001-7114-5838
Alexandre Reis Graeml Universidade Tecnológica Federal do Paraná – UTPFR, Curitiba, PR, Brasil https://orcid.org/0000-0001-9414-1055

DOI:

https://doi.org/10.5585/2025.24966

Palavras-chave:

cocriação`, marketing de relacionamento, revisão sistemática de literatura

Resumo

Objetivo: O objetivo deste artigo é ampliar a compreensão teórica da relação entre cocriação e marketing de relacionamento. A revisão visou identificar as principais contribuições apresentadas nos artigos e comparar os resultados de estudos que abrangem ambos os temas.

Método: A pesquisa foi conduzida com base no protocolo de Kitchenham (2004), utilizando uma revisão sistemática da literatura. Foram selecionados artigos publicados a partir de 2018 nas plataformas Scopus, Web of Science e ScienceDirect. A amostra final consistiu em 15 documentos relevantes para o estudo.

Originalidade/Relevância: Os resultados ajudam a entender como a cocriação e o marketing de relacionamento se inter-relacionam, de acordo com os estudos mais recentes sobre o tema.

Resultados: A pesquisa revelou haver duas principais vertentes de entendimento, pelas empresas, do relacionamento entre cocriação e marketing de relacionamento: (1) cocriação como ferramenta de marketing de relacionamento e (2) mútuo reforço entre as duas iniciativas. Alguns autores apresentaram, ainda, uma perspectiva crítica em relação ao fomento dessa relação, destacando a possibilidade de fuga de conhecimento ou "codestruição" de valor.

Contribuições teóricas/metodológicas: A relevância dos resultados está na discussão que une cocriação e marketing de relacionamento. Embora haja muitas pesquisas que tratam desses temas isoladamente, a combinação desses dois conceitos ainda é escassa, limitando a compreensão de como os fenômenos podem interagir e se complementar em contextos empresariais.

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Traduções deste artigo

Co-creation and relationship marketing: is there a dependent variable, or do the constructs mutually reinforce each other? (English)

Biografia do Autor

Eduarda Remor Bastos, Universidade Federal do Paraná – UFPR, Foz do Iguaçu, PR, Brasil

Doutoranda em Administração pela Universidade Federal do Paraná (PPGAdm - UFPR), Mestre em Administração pela Universidade Tecnológica Federal do Paraná (PPGA - UTFPR), Graduada em Administração pela Universidade Estadual do Oeste do Paraná (UNIOESTE). Revisora do ENANPAD (ANPAD), SEMEAD (FEA/USP) e ADMPG.

Alexandre Reis Graeml, Universidade Tecnológica Federal do Paraná – UTPFR, Curitiba, PR, Brasil

Professor Titular da Universidade Tecnológica Federal do Paraná (UTFPR) no Brasil, contribuindo tanto para o Programa de Pós-Graduação em Computação Aplicada (PPGCA) quanto para o Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA). Sua jornada acadêmica internacional inclui servir como Fulbright Fellow na Universidade da Califórnia, Berkeley, em 2002, e mais tarde como acadêmico visitante em 2018/2019. Durante seu período em Berkeley, ele foi membro ativo do conselho executivo do Berkeley Postdoctoral Entrepreneur Program (BPEP). Por quinze anos, Alexandre transmitiu sua experiência na École Supérieure dIngénieurs (Esigelec), na França, onde contribuiu para os programas de pós-graduação em Sistemas de Informação Empresarial e Engenharia de Software e Transformação Digital. Desde 2017, ele assessora o National Center for Academic Accreditation and Assessment no Reino da Arábia Saudita, com foco no aprimoramento de programas educacionais em computação, sistemas de informação e engenharia. Seus interesses de pesquisa abrangem o impacto da tecnologia da informação nas organizações e na sociedade, a adoção e a apropriação de sistemas de informação, a inteligência coletiva e a gestão do conhecimento. Alexandre tem participado ativamente da comunidade acadêmica de sistemas de informação, atuando em conselhos editoriais e comitês de conferências internacionais. Ele ocupou cargos de editor sênior ou associado em revistas conceituadas, como o Information Systems Journal (ISJ), Communications of the Association for Information Systems (CAIS) e o Electronic Journal of Information Systems in Developing Countries (EJISDC). Entre 2016 e 2021, Alexandre presidiu a seção da Association for Information Systems para a América Latina e o Caribe. Em reconhecimento às suas contribuições, ele foi homenageado com o Sandra Slaughter Service Award pela Association for Information Systems em 2021.

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