Beleza sustentável: desvendando a motivação de consumo consciente de cosméticos verdes

Keloane Mendes da Silva; Luciana Florêncio de Almeida; Marcelo Luiz Dias da Silva Gabriel

doi:10.5585/2025.27804

Autores

Keloane Mendes da Silva Escola Superior de Propaganda e marketing (ESPM), Programa de Pós-graduação, Escola: Programa de Pós-graduação em Comportamento do Consumidor (PPGCC), São Paulo, SP, Brasil https://orcid.org/0009-0006-5886-5105
Luciana Florêncio de Almeida Escola Superior de Propaganda e marketing (ESPM), Programa de Pós-graduação, Escola: Programa de Pós-graduação em Comportamento do Consumidor (PPGCC), São Paulo, SP, Brasil https://orcid.org/0000-0003-2602-3844
Marcelo Luiz Dias da Silva Gabriel Escola Superior de Propaganda e marketing (ESPM), Programa de Pós-graduação, Escola: Programa de Pós-graduação em Comportamento do Consumidor (PPGCC), São Paulo, SP, Brasil https://orcid.org/0000-0001-8861-0783

DOI:

https://doi.org/10.5585/2025.27804

Palavras-chave:

comportamento do consumidor, consumo consciente, cosméticos verdes, motivação de consumo

Resumo

Objetivo: Investigar o efeito da confiança ambiental e das motivações no consumo consciente de cosméticos verdes nas dimensões social e ecológica.

Método: Foi realizada uma survey com 386 consumidores de cosméticos verdes utilizando o método de Modelagem de Equações Estruturais para análise dos dados da pesquisa.

Originalidade/Relevância: A pesquisa buscou adicionar novos achados aos estudos sobre o comportamento de consumo de cosméticos verdes a partir da perspectiva da Teoria de Autodeterminação (TAD), ainda pouco utilizada nas pesquisas neste segmento de consumo.

Resultados: Os resultados revelaram que a confiança ambiental desempenha um papel saliente como antecedente na formação das motivações de consumo, em especial nas dimensões da regulação externa e regulação introjetada. Além disso, os resultados destacam o impacto significativo da motivação no comportamento de consumo consciente, especialmente no contexto ambiental. Ainda, a confiança ambiental do consumidor desempenha um papel proeminente para impulsionar a preferência por produtos com atributos ambientais em comparação com temas sociais.

Contribuições teóricas/metodológicas: Os resultados da pesquisa contribuem para evidenciar o potencial explicativo-empírico da TAD em estudos de consumo, e em especial, na predição de antecedentes e resultantes das motivações de consumo.

Contribuições para a gestão: Recomenda-se que os gestores de marketing da indústria: a) invistam na sustentabilidade do negócio com ações transparentes para aumentar a confiança ambiental na marca, e b) adotem certificações reconhecidas para influenciar positivamente os hábitos dos consumidores de cosméticos.

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Traduções deste artigo

Sustainable beauty: decoding motivational factors in green cosmetics consumption (English)

Biografia do Autor

Keloane Mendes da Silva, Escola Superior de Propaganda e marketing (ESPM), Programa de Pós-graduação, Escola: Programa de Pós-graduação em Comportamento do Consumidor (PPGCC), São Paulo, SP, Brasil

Mestre em Comportamento do Consumidor na ESPM, Graduada em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal de Goiás com a realização de mobilidade acadêmica internacional durante dois semestres no Instituto Politécnico de Bragança em Portugal. Pós-graduada em Gestão de Marketing e Análise do Consumo pela UFG e também em Gestão de Pessoas e Liderança pela FGV. Possui experiência em publicidade há mais de 10 anos na área de Planejamento, Mídia Digital e Marketing de Influência. Áreas de afinidade: Comportamento do consumidor, Marketing Digital, Consumo Consciente, Sustentabilidade e Estratégia.

Luciana Florêncio de Almeida, Escola Superior de Propaganda e marketing (ESPM), Programa de Pós-graduação, Escola: Programa de Pós-graduação em Comportamento do Consumidor (PPGCC), São Paulo, SP, Brasil

Líder do Grupo de Pesquisa Agrifood Franchising, sócia da Stracta Consultoria Estratégia e professora do Mestrado e Doutorado em Administração e Comportamento do Consumidor da ESPM. Membro do Conselho Consultivo da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio (ABMRA). Tem atuado em projetos de pesquisa, consultoria e treinamento em marketing e estratégia nos agronegócios e alimentos. Ocupou a posição de diretora executiva do Conselho dos Exportadores de Café do Brasil (CECAFE). Doutora em Administração pela FEA USP e mestre em Administração pela UFLA. Foi researcher fellow durante pesquisa de Pos Doc na Technical University of Munich. Foi pesquisadora visitante no departamento de Economia Agrícola da Universidade de Missouri, EUA e da Universidade de Macerata, Itália. Seus estudos têm focalizado os temas de Consumo de Alimentos; cadeias Agroalimentares sustentáveis; Criação de Valor; Marketing de relacionamento; Confiança, Lealdade, Experiência de Consumo, Jornada do Consumidor; Consumo Verde, Consumo Sustentável. Em 2019 publicou pela Elsevier Internacional o livro Coffee Consumption and Strategies in Brazil.

Marcelo Luiz Dias da Silva Gabriel, Escola Superior de Propaganda e marketing (ESPM), Programa de Pós-graduação, Escola: Programa de Pós-graduação em Comportamento do Consumidor (PPGCC), São Paulo, SP, Brasil

Doutor em Educação (Ciência e Tecnologia) pela Universidade Estadual de Campinas – UNICAMP (2011), Mestre em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Álvares Penteado – UNIFECAP (2005), MBA Executivo em Marketing pelo IBMEC (2001) e Bacharel em História pela Universidade de São Paulo – USP (1997). Professor do Programa de Pós-Graduação em Administração da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Atua como revisor de periódicos nacionais e internacionais nas áreas de Administração e Psicologia, e como parecerista de eventos como EnANPAD, CLAV, SEMEAD e ENGEMA. Editor convidado da Brazilian Journal of Marketing (BJMkt) na edição especial sobre Pesquisa de Marketing.

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