Explorando a influência de lojas flagship na experiência e na interação com consumidores na decisão de compra

Carlos Eduardo Lourenco; Jullianna Chenu Madeira; Vanessa Martins Santos

doi:10.5585/2025.28838

Autores

Carlos Eduardo Lourenco Fundação Getulio Vargas – Escola de Administração de Empresas de São Paulo FGV-EAESP, SP, Brasil https://orcid.org/0000-0002-9278-8282
Jullianna Chenu Madeira Fundação Getulio Vargas – Escola de Administração de Empresas de São Paulo FGV-EAESP https://orcid.org/0009-0004-7193-4182
Vanessa Martins Santos Fundação Getulio Vargas – Escola de Administração de Empresas de São Paulo FGV-EAESP, SP, Brasil https://orcid.org/0000-0003-4330-578X

DOI:

https://doi.org/10.5585/2025.28838

Palavras-chave:

loja conceito, experiência do cliente (CX), PLS-SEM, intenção de compra, marketing de varejo

Resumo

Objetivo: As lojas-conceito são projetadas para proporcionar a melhor experiência de compra, melhorando a satisfação e lealdade do cliente em mercados competitivos. Este estudo investiga como a experiência do cliente influencia o sucesso do varejo no Brasil, comparando percepções em lojas-conceito e convencionais.

Metodologia: Foi realizada uma pesquisa com 220 participantes em uma rede brasileira de lojas de fitness, analisada por múltiplas técnicas analíticas. A análise inicial utilizou um modelo de equações estruturais de mínimos quadrados parciais multigrupos (PLS-SEM) para avaliar modelos de mensuração e relações estruturais, seguida de uma análise de condição necessária (NCA) para identificar antecedentes essenciais para experiências positivas e intenções de compra.

Principais Resultados: Os resultados indicam que a experiência do cliente influencia significativamente as intenções de compra no varejo, sem diferenças substanciais entre os formatos de loja. Contudo, percepções de valor específicas das lojas-conceito, junto com a ambientação física e conexões emocionais dos clientes, surgiram como condições necessárias para aprimorar a experiência.

Contribuição teórica: O estudo explora a experiência do cliente em diferentes ambientes de varejo, utilizando PLS-SEM e NCA.

Contribuição prática: O estudo incentiva os varejistas a integrarem interações eficazes, esforços de marketing e serviços de valor agregado para aumentar a satisfação e lealdade.

Relevância/Originalidade: O estudo valida empiricamente como os elementos da experiência do cliente influenciam decisões de compra em lojas-conceito e convencionais. Incentiva os varejistas a melhorarem a satisfação por meio de interações e marketing eficazes, destacando o valor da combinação de PLS-SEM e NCA.

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Tradução

Este artigo é uma tradução em Português (Brasil) do artigo: Exploring the influence of flagship store experience and consumer interactions on purchase behaviour

Biografia do Autor

Carlos Eduardo Lourenco, Fundação Getulio Vargas – Escola de Administração de Empresas de São Paulo FGV-EAESP, SP, Brasil

Doutor em Administração de Empresas (Departamento de Mercadologia) pela FGV-EAESP (2016). Possui graduação em Engenharia de Materiais pela Universidade Federal de São Carlos (1995) e mestrado em Administração de Empresas pela Universidade Presbiteriana Mackenzie (2005). Atualmente é professor da Graduação, pertencendo ao Núcleo Docente Permanente (NDP) do Mestrado Profissional em Gestão para Competitividade (MPGC) e do Mestrado Profissional em Gestão Internacional (MPGI) da FGV-EAESP. Atua também em programas executivos. Foi coordenador do Programa de Presidentes YPO/FGV entre 2016 e 2022. Seus interesses de pesquisa concentram-se nas articulações da interação entre corporações e consumidores para a criação de valor, especialmente em tópicos relacionados ao domínio do Marketing como Engajamento do Consumidor, Branding, Customer Success & CRM, Business Analytics, Gestão de Vendas e Canais, Marketing de Serviços e Varejo. Coautor do livro Gestão e Desenvolvimento de Produtos e Marcas da FGV Management. Publicou em periódicos como Journal of Retailing and Consumer Services, Sustainable Production and Consumption, Qualitative Marketing Research e Marketing Intelligence and Planning.

Jullianna Chenu Madeira, Fundação Getulio Vargas – Escola de Administração de Empresas de São Paulo FGV-EAESP

Mestre em Gestão da Competitividade no Mestrado Profissional (MPGC) na Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2022, com dissertação sobre a percepção e experiência do cliente (CX) no setor varejista de moda esportiva. Graduada pela Universidade Anhembi Morumbi, onde participou de diversas comissões julgadoras de bancas, incluindo trabalhos de conclusão de curso. Em 2006, Jullianne orientou um trabalho sobre Salvador Dalí no curso de Design de Moda. Sua trajetória acadêmica é marcada por uma forte ênfase na análise do comportamento do consumidor e na gestão da competitividade no varejo, destacando-se como uma acadêmica com contribuições significativas no campo da moda e gestão.

Vanessa Martins Santos, Fundação Getulio Vargas – Escola de Administração de Empresas de São Paulo FGV-EAESP, SP, Brasil

Doutoranda em Administração de Empresas pela FGV EAESP na linha de pesquisa Administração, Análise e Tecnologia da Informação. Mestre em Administração de Empresas pela FGV EAESP (2019) com extensão pelas universidades: Yale School of Management (EUA, 2018) em Behavioral Science of Management, Hitotsubashi University (Japão, 2018) em Innovation x Globalization: Japan Style e EGADE Business School Guadalajara (México, 2019) em Leadership & Corporate Entrepreneurship in Latin America. Possui graduação em Engenharia Elétrica pela FEI Fundação Educacional Inaciana Padre Sabóia de Medeiros (2008).

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