Co-creation and relationship marketing: is there a dependent variable, or do the constructs mutually reinforce each other?

Eduarda Remor Bastos; Alexandre Reis Graeml

doi:10.5585/2025.28855

Autores

Eduarda Remor Bastos Universidade Federal do Paraná – UFPR, Foz do Iguaçu, PR, Brasil https://orcid.org/0000-0001-7114-5838
Alexandre Reis Graeml Universidade Tecnológica Federal do Paraná – UTPFR, Curitiba, PR, Brasil https://orcid.org/0000-0001-9414-1055

DOI:

https://doi.org/10.5585/2025.28855

Palavras-chave:

co-creation, relationship marketing, customer value, value co-production

Resumo

Purpose: This paper aims to enhance the theoretical understanding of the relationship between co-creation and relationship marketing. The review aims to identify the main contributions presented in the literature and compare the results of studies addressing both themes.

Design/methodology/approach—The research was conducted using a systematic literature review based on Kitchenham's (2004) protocol. We selected articles published from 2018 onwards from the Scopus, Web of Science, and ScienceDirect platforms. The final sample consisted of 15 documents relevant to the study.

Originality/Relevance—According to recent literature, the results are significant for exploring the understanding of how co-creation and relationship marketing converge.

Finding – The research revealed two main perspectives held by companies regarding the relationship between co-creation and relationship marketing: (1) co-creation as a tool for relationship marketing and (2) mutual reinforcement between the two initiatives. Some authors also presented a critical perspective on promoting this relationship, emphasizing the potential for knowledge leakage or the "co-destruction" of value.

Theoretical/Methodological Contributions – The relevance of these findings lies in the discussion that integrates the constructs of co-creation and relationship marketing. Although a substantial body of research addresses these topics individually, studies exploring their intersection remain limited. This gap constrains understanding of how these phenomena interact and complement each other within business contexts.

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Tradução

Este artigo é uma tradução em English do artigo: Cocriação e marketing de relacionamento: uma relação de dependência ou mútuo reforço?

Biografia do Autor

Eduarda Remor Bastos, Universidade Federal do Paraná – UFPR, Foz do Iguaçu, PR, Brasil

Mestranda pela Universidade Tecnológica Federal do Paraná (UTFPR) e bacharela em Administração pela Universidade Estadual do Oeste do Paraná (UNIOESTE). Bolsista em projeto de extensão fomentado pela Fundação Araucária (PEM/Fundação Araucária/Unioeste). Pesquisadora do Centro de Ciências Sociais Aplicadas/Paraná.

Alexandre Reis Graeml, Universidade Tecnológica Federal do Paraná – UTPFR, Curitiba, PR, Brasil

Professor Titular da Universidade Tecnológica Federal do Paraná (UTFPR) no Brasil, contribuindo tanto para o Programa de Pós-Graduação em Computação Aplicada (PPGCA) quanto para o Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA). Sua jornada acadêmica internacional inclui servir como Fulbright Fellow na Universidade da Califórnia, Berkeley, em 2002, e mais tarde como acadêmico visitante em 2018/2019. Durante seu período em Berkeley, ele foi membro ativo do conselho executivo do Berkeley Postdoctoral Entrepreneur Program (BPEP). Por quinze anos, Alexandre transmitiu sua experiência na École Supérieure dIngénieurs (Esigelec), na França, onde contribuiu para os programas de pós-graduação em Sistemas de Informação Empresarial e Engenharia de Software e Transformação Digital. Desde 2017, ele assessora o National Center for Academic Accreditation and Assessment no Reino da Arábia Saudita, com foco no aprimoramento de programas educacionais em computação, sistemas de informação e engenharia. Seus interesses de pesquisa abrangem o impacto da tecnologia da informação nas organizações e na sociedade, a adoção e a apropriação de sistemas de informação, a inteligência coletiva e a gestão do conhecimento. Alexandre tem participado ativamente da comunidade acadêmica de sistemas de informação, atuando em conselhos editoriais e comitês de conferências internacionais. Ele ocupou cargos de editor sênior ou associado em revistas conceituadas, como o Information Systems Journal (ISJ), Communications of the Association for Information Systems (CAIS) e o Electronic Journal of Information Systems in Developing Countries (EJISDC). Entre 2016 e 2021, Alexandre presidiu a seção da Association for Information Systems para a América Latina e o Caribe. Em reconhecimento às suas contribuições, ele foi homenageado com o Sandra Slaughter Service Award pela Association for Information Systems em 2021.

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