Comprando ”Gato por Lebre”? O Efeito Moderador da Originalidade na Relação Brand Equity e Intenção de Compra de Camiseta de Clubes de Futebol

Fernando de Oliveira Santini, Wagner Junior Ladeira, Clecio Falcao Araujo

Resumo


O presente artigo tem como objetivo avaliar o efeito moderador da originalidade/pirataria na relação funcional das dimensões da brand equity na intenção de compra de camisetas. Para isso, aplicou-se questionários a trezentos torcedores. Estes foram expostos a situações de consumo de camiseta original e não oficial. Logo após, os dados foram analisados através conjunto de técnicas associada à Modelagem de Equações Estruturais. Nos resultados, ficou constado que as avaliações das dimensões de brand equity sempre tiveram percepções mais positivas quando os consumidores foram expostos ao cenário da camiseta oficial. No caso da relação entre as dimensões de brand equity e intenção de compra, encontrou-se sustentação estatística para as relações “qualidade percebida” e “lealdade à marca”, não obtendo-se confirmação para a “lembrança/associação à marca”. Analisando o efeito moderador da originalidade da camiseta de futebol nas relações sugeridas, observou-se, a ratificação da relação positiva entre a camiseta original e a vinculação da percepção de qualidade com a intenção de compra, enquanto que, para o cenário com camiseta não oficial o sentimento foi inverso. Teoricamente, previa-se uma relação existente entre o tipo de camiseta (oficial e não oficial) e o estabelecimento do vínculo entre “lealdade à marca” e “intenção de compra”, o que estatisticamente, não foi comprovado. A partir desta evidência pode-se supor que o comportamento “leal” esta mais vinculada ao time do que a camiseta, isto porque, sob a perspectiva do marketing esportivo, o torcedor é um fã incondicional o que acarreta em altos índices de vínculos afetivos proveniente de sua escolha pela agremiação.

DOI: 10.5585/podium.v2i2.52


Palavras-chave


Brand equity; Intenção compra; Originalidade

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DOI: https://doi.org/10.5585/podium.v2i2.52

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