Patrocinio deportivo y comunicación de marca: perspectivas de patrocinadores, gerentes de marketing deportivo y atletas brasileños de surf profesional

Autores/as

DOI:

https://doi.org/10.5585/podium.v10i3.17001

Palabras clave:

Patrocinio desportivo, Comunicación de marca, Surf, Atletas.

Resumen

Objetivo: Discutir la perspectiva de marcas, emprendedores de marketing deportivo y atletas brasileños de surf profesionales con respecto a objetivos comunes, formatos de comunicación y activaciones de marca que generan un mayor retorno para patrocinadores y patrocinados.
Metodología: se realizaron entrevistas cualitativas y descriptivas en profundidad, dos con gerentes de marca patrocinadores; dos con empresarios de marketing deportivo; dos con atletas brasileños compitiendo en la primera división del surf mundial. En el análisis de datos triangulados, se utilizó el software Voyant Tools.
Originalidad y Relevancia: el patrocinio es uno de los principales formatos de inversión en comunicación de marca en marketing deportivo, sin embargo, pocos trabajos tratan con el patrocinio en atletas que traen perspectivas de marcas, intermediarios y atletas.
Resultados: Para las marcas patrocinadoras, el principal vector de atractivo en las iniciativas de patrocinio en los atletas es el rendimiento obtenido en los campeonatos asociados con la capacidad del atleta para proporcionar visibilidad a la marca. Para los atletas y empresarios, lo esencial es el apoyo financiero destinado a mantener el equipo técnico y el buen desempeño en las competiciones, y, como consecuencia, la asociación del patrocinador ganador y el patrocinado.
Contribuciones teóricas: propuesta de utilizar activaciones de marca que pueden ampliar la experiencia del consumo deportivo y las métricas para controlar y evaluar el retorno de la inversión en patrocinio.

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Biografía del autor/a

Marco Antonio de Moraes Ocke, Universidade Federal de Santa Catarina

Professor Adjunto do Centro Socioeconômico - Departamento de Ciências da Administração CAD / UFSC e pesquisador do Núcleo de Inteligência Competitiva Organizacional - NICO / UFSC. Linhas de Atuação: Administração de Marketing, Branding, Comunicação Corporativa. Doutor em Administração pela Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo - FEA / USP (2015) ; Mestre em Comunicação e Mídia pela Universidade Paulista (2010); Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Universidade Mackenzie (2000).  Foi professor na Graduação em Administração e Publicidade e Propaganda na Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM / SP nas disciplinas de Marketing de Serviços; Branding; Marketing B2B. Atuação desde 2002 como professor e coordenador de cursos de Graduação e Pós-Graduação nas áreas de Administração, Marketing, Comunicação e Turismo. Experiência consultiva e de coordenação em treinamentos presenciais e a distância em comunicação, marketing e negócios em grandes empresas: VALE, Samarco, Petrobras, Ford, ITAÚ, METRO-SP. 

Marcos Abílio Bosquetti, Universidade Federal de Santa Catarina

Possui graduação em administração de empresas pela Faculdade de Ciências Contábeis e Administrativa de Rolândia (1989); especialização em tecnologia da informação pelo Instituto Superior de Pós-Graduação de Curitiba (1994); mestrado em administração pela University of Bath, Inglaterra (2000); doutorado em administração pela Universidade de São Paulo FEA/USP (2009) modalidade sanduíche no exterior com estágios na McGill University, Montreal, Canadá (2007) e University of Melbourne, Austrália (2008); e pós-doutorado na San Diego State University, California, USA (2016-2017). Possui 25 anos de experiência profissional no setor de energia como executivo e gerente de projetos nas áreas de marketing, novos negócios em energias renováveis, responsabilidade social e sustentabilidade na Companhia Paranaense de Energia COPEL. Iniciou sua carreira acadêmica em 2010 na Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC visando ajudar a reduzir a distância entre a sala de aula e o mundo real, criando oportunidades de aprendizado experiencial e engajamento com as organizações e a comunidade. Atualmente é Professor Associado I no Departamento de Ciências de Administração do Centro Socioeconômico da UFSC. Também é professor convidado da Auckland University, Nova Zelândia; da MacEwan University, Edmonton, Canadá, da SRH Hochschule Berlin, Alemanha, da San Diego State University, Califórnia e University of Hawaii, USA e da USAC - University Studies Abroad Consortium no Brasil. Tem ministrado disciplinas de Sustentabilidade, Inovação Social, Gestão de Projetos, e Cross-Cultural Communication & Leadership. Pesquisador do Center for Surf Research, San Diego State University, California, membro da International Association of Surfing Academics e Coordenador do Grupo de Pesquisa SandS - Surf and Sustainability da UFSC (www.sands.ufsc.br). Membro do Comitê Gestor da Reserva Mundial de Surf da Guarda do Embaú. Temas de interesse: Surf & Sustentabilidade; Inovação Social; Aprendizagem.

Gabriel Vicente Alexandre, Universidade Federal de Santa Catarina

Bacharel em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC

Citas

Afif, A. (2000). A bola da vez: o marketing esportivo como estratégia de sucesso. São Paulo: Infinito.

Alexander, N. (2009). Defining brand values through sponsorships. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(4), 346–357. https://doi.org/10.1108/09590550910948574

Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand Experience: What Is It? How Is it measured? Does It Affect Loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–68. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.052

Brown, G. (2000). Emerging Issues in Olympic Sponsorship: Implications for Host Cities. Sport Management Review, 3(1), 71– 92. https://doi.org/10.1016/S1441-3523(00)70080-5

Chakraborti, R., & Roy, S. (2013). Meaning transfer between events and sponsor brands: Integrating the role of emotions — a new conceptual framework. Journal of Brand Strategy, 2(1), 87–105. Retrieved from: https://www.ingentaconnect.com/content/hsp/jbs/2013/00000002/00000001/art00010

Chanavat, N., Martinent, G., & Ferrand, A. (2009). Sponsor and Sponsees Interactions: Effects on Consumers’ Perceptions of Brand Image, Brand Attachment, and Purchasing Intention, Journal of Sport Management, 23(5), 644-670. Retrieved Jul 31, 2021, from https://journals.humankinetics.com/view/journals/jsm/23/5/article-p644.xml

Crowley, M. G. (1991). Prioritizing the Sponsorship Audience. European Journal of Marketing, 25(11), 11–21. https://doi.org/10.1108/EUM0000000000628

Fransen, M.L., Rompay, T.J.L.v. and Muntinga, D.G. (2013), "Increasing sponsorship effectiveness through brand experience", International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, Vol. 14 No. 2, pp. 37-50. https://doi.org/10.1108/IJSMS-14-02-2013-B004

Duarte, J. (2008) Entrevista em Profundidade. In: Duarte, J. & Barros, A. (Eds) Métodos e Técnicas de Pesquisa em Comunicação. 2ª Ed. São Paulo: Atlas.

Escobar, M. N. (2002). Patrocínio esportivo e seus efeitos sobre o valor da marca: um estudo exploratório no Brasil. (Dissertação de mestrado – EAESP-FGV). Recuperado de: http://hdl.handle.net/10438/5027

Fahy, J., Farrelly, F. and Quester, P. (2004), "Competitive advantage through sponsorship: A conceptual model and research propositions", European Journal of Marketing, Vol. 38 No. 8, pp. 1013-1030. https://doi.org/10.1108/03090560410539140

Farrelly, F., & Quester. P. B. (2005) Examining important relationship quality constructs of the focal sponsorship exchange. Industrial Marketing Management, 34 (3), 211−219. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2004.09.003

Ferkins L. & R. Garland (2006). Sport sponsorship. In: Sport business management in New Zealand. S. Leberman, C. Collins and L. Trenberth, (Eds). Thomson Publishing & Dunmore Press (2nd Ed), Sydney. 3(8), 274-297.

Fernandes, A. (2009). Activação de Patrocínios Desportivos. Universidade de Lisboa 1-90. Recuperado de: https://repositorio.iscte-iul.pt/bitstream/10071/1959/1/Tese%20ACTIVA%C3%87%C3%83O%20DE%20PATROCINIOS%20DESPORTIVOS%20-%20Mestrado%20em%20Marketing.pdf

Geng, L., Burton, R. & Blakemore, C. (2002). Sport sponsorship in China: transition and evolution. Sport Marketing Quarterly. 11(1). 20-32. Retrieved from: https://fitpublishing.com/content/sport-sponsorship-china-transition-and-evolution

Giroux, M., Pons, F. and Maltese, L. (2017), "The role of perceived brand personality in promotion effectiveness and brand equity development of professional sports teams", International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, Vol. 18 No. 2, pp. 180-195. https://doi.org/10.1108/IJSMS-05-2017-092

Gwinner, K. and Swanson, S.R. (2003), "A model of fan identification: antecedents and sponsorship outcomes", Journal of Services Marketing, Vol. 17 No. 3, pp. 275-294. https://doi.org/10.1108/08876040310474828

Horowitz, S. (2014). Does sports marketing work? How is it measured? Journal of Brand Strategy, 3(1), 41–50. Retrieved from: https://www.ingentaconnect.com/content/hsp/jbs/2014/00000003/00000001/art00007

ISA - International Surfing Association (2021). Disponível em: https://surftotal.com/noticias/exclusivos/item/15350-o-surf-no-mundo-em-numeros Acesso em 14 Jun 2021.

Mason, K. (2005) How corporate sport sponsorship impacts consumer behavior. The Journal of American Academy of Business, 7 (1), 32-35. Recuperado de http://www.jaabc.com/jaabcv7n1preview.html

Mazzei, L. C., & Rocco Jr., A. J. (2017). Um ensaio sobre a gestão do esporte: um momento para a sua afirmação no Brasil. Revista de Gestão e Negócios do Esporte, 2(1), 96–109. Recuperado de: http://revistagestaodoesporte.com.br/mod/page/view.php?id=97

Melo Neto, F. (1995). Marketing esportivo. Rio de Janeiro: Record.

Meenaghan, T. (2001). Understanding Sponsorship Effects. Psychology & Marketing. (1)8, 95-122. https://doi.org/10.1002/1520-6793(200102)18:2<95::AID-MAR1001>3.0.CO;2-H

Morgan, M. J.; Summers, J. (2008). Marketing Esportivo. São Paulo: Thomson Learning.

Navarro, A., Sicilia, M. and Delgado‐Ballester, E. (2009), "Integrated marketing communications: Effects of advertising‐sponsorship strategic consistency", EuroMed Journal of Business, Vol. 4 No. 3, pp. 223-236. https://doi.org/10.1108/14502190910992666

Neiva, E. R., & Mauro, T. G. (2011) Atitudes e mudança de atitude. In C.V. Torres & E.R. Neiva (Orgs.) Psicologia social: principais temas e vertentes. São Paulo: Artmed.

Ottoni, J. E., & Montagner, P. C. (2004). Reflexões sobre metodologias de mensuração do retorno do investimento no esporte de competição a partir das contribuições teóricas publicadas. EFdeportes, 10(77). Recuperado de: https://www.efdeportes.com/efd77/invest.htm

Parolini, P. & Rocco Junior, A. (2016). Patrocínio Esportivo no Brasil: uma análise qualitativa da produção acadêmica brasileira sobre o tema. Revista Intercontinental de Gestão Desportiva - RIGD, Vol. 6, No 1 Recuperado de: http://www.revista.universo.edu.br/index.php?journal=gestaoesportiva&page=article&op=view&path%5B%5D=2113&path%5B%5D=2437

Prodanov, C. C. & Freitas, E. C. (2013). Metodologia do Trabalho Científico: métodos e técnicas da pesquisa e do trabalho acadêmico. 2. ed. Novo Hamburgo: Feevale.

Quivy, R. & Campenhoudt, L. V. (1992). Manual de Investigação em Ciências Sociais. Lisboa: Gradiva.

Rezende, E. (2013). Patrocínio esportivo no Brasil movimenta R$ 665 milhões. Disponível em: http://exame.abril.com.br Acesso em: 12 Nov 2019.

Roy, D. & Cornewell, T. B. (2004). The effects of consumer knowledge on responses to event sponsorships. Psychology & Marketing, (21)3, 185-207. https://doi.org/10.1002/mar.20001

Sá, B. & Almeida, V. (2012). Motivação, Seleção, Ativação e Mensuração do Patrocínio Esportivo. V Encontro de Marketing ANPAD. Curitiba. Disponível em: https://docplayer.com.br/11968610-Motivacao-selecao-ativacao-e-mensuracao-do-patrocinio-esportivo.html

Silva, E. C. & Las Casas, A. L. (2017). Sports Marketing Plan: Na Alternative Framework for Sports Club. International Journal of Marketing Studies, 9(4), 15-28. https://doi.org/10.5539/ijms.v9n4p15

Selltiz, C.; Whrightsman, L. S. & Cook, S.W. (1987). Métodos de Pesquisa nas Relações Sociais. São Paulo: EPU.

Söderman, S. and Dolles, H. (2010), "Sponsoring the Beijing Olympic Games: Patterns of sponsor advertising", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 22 No. 1, pp. 8-24. https://doi.org/10.1108/13555851011013128

Smith, A. C., & Stewart, B. (2007). The travelling fan: Understanding the mechanisms of sport fan consumption in a sport tourism setting. Journal of Sport & Tourism, 12(3-4), 155-181. https://doi.org/10.1080/14775080701736924

Smolianov, P., & Shilbury, D. (2005). Examining Integrated Advertising and Sponsorship in Corporate Marketing Through Televised Sport. Sport Marketing Quarterly, 14, 239-250. Retrieved from: https://fitpublishing.com/content/examining-integrated-advertising-and-sponsorship-corporate-marketing-through-televised-sport

Stoecker, R. (1991). Evaluating and Rethinking the Case Study. The Sociological Review, 1(39), 88-112. https://doi.org/10.1111/j.1467-954X.1991.tb02970.x

Speed, R., Thompson, P. Determinants of sports sponsorship response. J. of the Acad. Mark. Sci. 28, 226–238 (2000). https://doi.org/10.1177/0092070300282004

WSL - World Surf League. (2020) – Disponível em https://asbmag.com/the-science-of-surf-economics-explained/ Acesso em 14 Jun 2020.

Descargas

Publicado

2021-08-18

Cómo citar

de Moraes Ocke, M. A., Bosquetti, M. A., & Vicente Alexandre, G. (2021). Patrocinio deportivo y comunicación de marca: perspectivas de patrocinadores, gerentes de marketing deportivo y atletas brasileños de surf profesional. PODIUM Sport, Leisure and Tourism Review, 10(3), 21–51. https://doi.org/10.5585/podium.v10i3.17001

Número

Vol. 10 Núm. 3 (2021): set./dez.

Sección

Artigos

Licencia

Derechos de autor 2021 PODIUM Sport, Leisure and Tourism Review

Creative Commons License

Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0.

Autores que publicam nesta revista concordam com os seguintes termos:

O(s) autor(es) autoriza(m) a publicação do texto na revista;

O(s) autor(es) garantem que a contribuição é original e inédita e que não está em processo de avaliação em outra(s) revista(s);

A revista não se responsabiliza pelas opiniões, idéias e conceitos emitidos nos textos, por serem de inteira responsabilidade de seu(s) autor(es);

É reservado aos editores o direito de proceder a ajustes textuais e de adequação às normas da publicação.

Autores mantém os direitos autorais e concedem à revista o direito de primeira publicação, com o trabalho simultaneamente licenciado sob a Licença Creative Commons Attribution que permite o compartilhamento do trabalho com reconhecimento da autoria e publicação inicial nesta revista.

Autores têm autorização para assumir contratos adicionais separadamente, para distribuição não-exclusiva da versão do trabalho publicada nesta revista (ex.: publicar em repositório institucional ou como capítulo de livro), com reconhecimento de autoria e publicação inicial nesta revista.

Autores têm permissão e são estimulados a publicar e distribuir seu trabalho online (ex.: em repositórios institucionais ou na sua página pessoal) a qualquer ponto antes ou durante o processo editorial, já que isso pode gerar alterações produtivas, bem como aumentar o impacto e a citação do trabalho publicado (Veja O Efeito do Acesso Livre) em http://opcit.eprints.org/oacitation-biblio.html