Patrocínio esportivo e comunicação de marca: perspectivas de patrocinadores, gestores de marketing esportivo e atletas brasileiros do surfe profissional

Marco Antonio de Moraes Ocke; Marcos Abílio Bosquetti; Gabriel Vicente Alexandre

doi:10.5585/podium.v10i3.17001

Autores

Marco Antonio de Moraes Ocke Universidade Federal de Santa Catarina https://orcid.org/0000-0002-0809-6591
Marcos Abílio Bosquetti Universidade Federal de Santa Catarina https://orcid.org/0000-0002-0168-0592
Gabriel Vicente Alexandre Universidade Federal de Santa Catarina https://orcid.org/0000-0002-9220-4953

DOI:

https://doi.org/10.5585/podium.v10i3.17001

Palavras-chave:

Patrocínio esportivo, Comunicação de marca, Surfe, Atletas

Resumo

Objetivo: Discutir a perspectiva de marcas patrocinadoras, empresários de marketing esportivo e atletas brasileiros do surfe profissional no que tange objetivos em comum, formatos de comunicação e ativações de marca que gerem maior retorno para patrocinadores e patrocinados.
Metodologia/abordagem: De caráter qualitativo descritivo, foram realizadas entrevistas em profundidade, sendo duas com gestores de marcas patrocinadoras; duas com empresários de marketing esportivo; duas com atletas brasileiros competidores na primeira divisão do surfe mundial. Na análise triangulada de dados foi utilizado o software Voyant Tools.
Originalidade/relevância: O patrocínio é um dos principais formatos de investimento em comunicação de marca no marketing esportivo, entretanto, poucos trabalhos tratam de patrocínio em atletas trazendo à tona perspectivas de marcas, intermediários e atletas.
Principais resultados: Para as marcas patrocinadoras, o principal vetor de atratividade em iniciativas de patrocínio nos atletas é o desempenho obtido nos campeonatos associado à capacidade de o atleta proporcionar visibilidade à marca. Para atletas e empresários, o essencial é o apoio financeiro visando a manutenção de equipe técnica e o bom desempenho nas competições, e, como consequência, a associação da imagem vencedora entre patrocinador e patrocinado.
Contribuições teóricas: Proposição de utilização de ativações de marca que possam ampliar a experiência do consumo esportivo e métricas para controlar e avaliar o retorno do investimento em patrocínio.

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Biografia do Autor

Marco Antonio de Moraes Ocke, Universidade Federal de Santa Catarina

Professor Adjunto do Centro Socioeconômico - Departamento de Ciências da Administração CAD / UFSC e pesquisador do Núcleo de Inteligência Competitiva Organizacional - NICO / UFSC. Linhas de Atuação: Administração de Marketing, Branding, Comunicação Corporativa. Doutor em Administração pela Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo - FEA / USP (2015) ; Mestre em Comunicação e Mídia pela Universidade Paulista (2010); Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Universidade Mackenzie (2000). Foi professor na Graduação em Administração e Publicidade e Propaganda na Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM / SP nas disciplinas de Marketing de Serviços; Branding; Marketing B2B. Atuação desde 2002 como professor e coordenador de cursos de Graduação e Pós-Graduação nas áreas de Administração, Marketing, Comunicação e Turismo. Experiência consultiva e de coordenação em treinamentos presenciais e a distância em comunicação, marketing e negócios em grandes empresas: VALE, Samarco, Petrobras, Ford, ITAÚ, METRO-SP.

Marcos Abílio Bosquetti, Universidade Federal de Santa Catarina

Possui graduação em administração de empresas pela Faculdade de Ciências Contábeis e Administrativa de Rolândia (1989); especialização em tecnologia da informação pelo Instituto Superior de Pós-Graduação de Curitiba (1994); mestrado em administração pela University of Bath, Inglaterra (2000); doutorado em administração pela Universidade de São Paulo FEA/USP (2009) modalidade sanduíche no exterior com estágios na McGill University, Montreal, Canadá (2007) e University of Melbourne, Austrália (2008); e pós-doutorado na San Diego State University, California, USA (2016-2017). Possui 25 anos de experiência profissional no setor de energia como executivo e gerente de projetos nas áreas de marketing, novos negócios em energias renováveis, responsabilidade social e sustentabilidade na Companhia Paranaense de Energia COPEL. Iniciou sua carreira acadêmica em 2010 na Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC visando ajudar a reduzir a distância entre a sala de aula e o mundo real, criando oportunidades de aprendizado experiencial e engajamento com as organizações e a comunidade. Atualmente é Professor Associado I no Departamento de Ciências de Administração do Centro Socioeconômico da UFSC. Também é professor convidado da Auckland University, Nova Zelândia; da MacEwan University, Edmonton, Canadá, da SRH Hochschule Berlin, Alemanha, da San Diego State University, Califórnia e University of Hawaii, USA e da USAC - University Studies Abroad Consortium no Brasil. Tem ministrado disciplinas de Sustentabilidade, Inovação Social, Gestão de Projetos, e Cross-Cultural Communication & Leadership. Pesquisador do Center for Surf Research, San Diego State University, California, membro da International Association of Surfing Academics e Coordenador do Grupo de Pesquisa SandS - Surf and Sustainability da UFSC (www.sands.ufsc.br). Membro do Comitê Gestor da Reserva Mundial de Surf da Guarda do Embaú. Temas de interesse: Surf & Sustentabilidade; Inovação Social; Aprendizagem.

Gabriel Vicente Alexandre, Universidade Federal de Santa Catarina

Bacharel em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC

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