Patrocínio esportivo e comunicação de marca: perspectivas de patrocinadores, gestores de marketing esportivo e atletas brasileiros do surfe profissional

Marco Antonio de Moraes Ocke, Marcos Abílio Bosquetti, Gabriel Vicente Alexandre

Resumo


Objetivo: Discutir a perspectiva de marcas patrocinadoras, empresários de marketing esportivo e atletas brasileiros do surfe profissional no que tange objetivos em comum, formatos de comunicação e ativações de marca que gerem maior retorno para patrocinadores e patrocinados.
Metodologia/abordagem: De caráter qualitativo descritivo, foram realizadas entrevistas em profundidade, sendo duas com gestores de marcas patrocinadoras; duas com empresários de marketing esportivo; duas com atletas brasileiros competidores na primeira divisão do surfe mundial. Na análise triangulada de dados foi utilizado o software Voyant Tools.
Originalidade/relevância: O patrocínio é um dos principais formatos de investimento em comunicação de marca no marketing esportivo, entretanto, poucos trabalhos tratam de patrocínio em atletas trazendo à tona perspectivas de marcas, intermediários e atletas.
Principais resultados: Para as marcas patrocinadoras, o principal vetor de atratividade em iniciativas de patrocínio nos atletas é o desempenho obtido nos campeonatos associado à capacidade de o atleta proporcionar visibilidade à marca. Para atletas e empresários, o essencial é o apoio financeiro visando a manutenção de equipe técnica e o bom desempenho nas competições, e, como consequência, a associação da imagem vencedora entre patrocinador e patrocinado.
Contribuições teóricas: Proposição de utilização de ativações de marca que possam ampliar a experiência do consumo esportivo e métricas para controlar e avaliar o retorno do investimento em patrocínio.


Palavras-chave


Patrocínio esportivo; Comunicação de marca; Surfe; Atletas

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DOI: https://doi.org/10.5585/podium.v10i3.17001

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