Impacto das Inovações de Marketing na Receita de Clubes de Futebol: O Caso do Corinthians

Abstract

A utilização do marketing como um dos pilares da gestão esportiva é muito recente, mas já movimenta bilhões em todo o mundo e é apontada como peça-chave para o crescimento da indústria do futebol. Uma gama de novos produtos e serviços associados ao espetáculo esportivo vêm sendo oferecidos pelos clubes de futebol aos consumidores do esporte, gerando novas fontes de receita. O objetivo principal deste artigo foi explorar as novas fontes de receita em clubes de futebol, conhecidas como inovações de marketing. Para isso definiu-se o Sport Club Corinthians Paulista, no período de 2007 a 2012, como unidade de análise pelo método do estudo de caso.  Realizou-se um estudo exploratório, por meio de entrevistas e da análise de documentos coletados durante a pesquisa exploratória, nos quais foram selecionadas informações relativas ao período de 2008 a 2012 e confrontadas com o Balanço do Clube no mesmo período (Relatórios de Sustentabilidade GRI). Os resultados mostram que o clube ampliou consideravelmente as receitas derivadas de sua marca, porém o impacto das inovações de marketing, no período analisado, ainda foi pequeno. O que sugere que há um caminho ainda a ser trilhado rumo ao objetivo de equiparar-se aos grandes times internacionais.