Aumento da competição no varejo e seu impacto na indústria

Resumo

Durante muito tempo as indústrias, principalmente  as detentoras de  marcas fortes  e com atuação multinacional, impuseram  suas condições aos  varejistas que  eram, em sua maioria, pequenas empresas  com  atuação  regional.  Em  pesquisa  realizada com dez executivos das áreas de marketing, trade marketing e vendas de fabricantes com faturamento  acima  de  100  milhões  de  reais  por  ano, detectou-se que recentes mudanças verificadas no varejo, como a  globalização de supermercados,  a consolidação das redes supermercadistas, o fortalecimento de marcas próprias, a expansão de novos formatos varejistas, a organização de centrais de negócios, a concorrência entre varejos de for-matos distintos e o varejo on-line, inverteram essa relação  de  força.  Pressionadas pelos  varejistas, agora mais fortes, as  indústrias estão  tendo  queda em seus resultados. Com o objetivo de reverter essa situação, o marketing mix está sendo revisto, para  torná-lo  mais  adequado  à  necessidade  dos varejistas, com produtos e preços confeccionados por canal  de distribuição e maiores investimentos em trade marketing. As estruturas dos fabricantes também sofreram alterações, com destaque para realização da pesquisa, foram entrevistados, no  primeiro semestre  de  2006,  20  executivos das áreas de marketing, trade marketing e vendas de fabricantes  com  faturamento  acima de  100 milhões de reais por ano. Essas indústrias foram escolhidas por serem maiores e, supostamente, disporem de recursos  humanos  e  financeiros  necessários  para enfrentar as mudanças. Foi utilizado um questionário  semi-estruturado,  com  roteiro  preestabelecido e testado, que investigou  as  transformações ocorridas,  sua  interferência  no  resultado  industrial,  os impactos nas estratégias de marketing  e  as modificações na estrutura de marketing e de vendas.