O papel das mídias sociais nos relacionamentos na área de saúde: o usuário como cocriador de valor
DOI:
https://doi.org/10.5585/remark.v23i3.22741Palavras-chave:
cocriação de valor, mídias sociais, experiência do pacienteResumo
Objetivo do estudo: Analisar o papel das mídias sociais na cocriação de valor em serviços de saúde hospitalar.
Metodologia: Estudo de caso em uma rede hospitalar de grande porte, estruturado em duas etapas. A primeira compreendeu a coleta e análise de interações de clientes nas mídias sociais da empresa. A segunda baseou-se na realização de 11 entrevistas em profundidade com colaboradores da organização.
Principais resultados: Confirmou-se o relevante papel que as mídias sociais têm assumido, e que, quando gerenciadas, tornam-se canais que contribuem com o processo de cocriação de valor. Verificou-se que as mídias sociais empoderam pacientes e favorecem o processo de cocriação de valor, para além da relação médico-paciente.
Contribuições teóricas: A pesquisa proporcionou avanços dos estudos sobre a Lógica de Serviço no setor de saúde, constatando como as mídias sociais influenciam as experiências do provedor e do cliente nas três esferas de valor propostas por Grönroos e Voima (2013) e possuem o potencial de alargar as possibilidades de cocriação na Esfera Conjunta.
Relevância/originalidade: Constatou-se como a gestão apropriada das mídias sociais favorece a cocriação de valor de serviços hospitalares. A simples presença nas mídias sociais ou mesmo um número elevado de interações por si não cria valor. É o envolvimento da empresa com as interações do cliente, tanto no ambiente físico como virtual, que pode levar à cocriação de valor. Ademais, por meio das Esferas de Valor foi possível compreender o papel das mídias sociais e dos diferentes atores no processo de cocriação.
Implicações para a gestão: Empresas de saúde devem explorar estrategicamente o potencial que as mídias sociais possuem para a cocriação de valor, envolvendo melhoria de processos, adaptação e/ou formatação de novos serviços.
Downloads
Referências
Abeza, G., O’Reilly, N., Finch, D., Séguin, B., & Nadeau, J. (2020). The role of social media in the co-creation of value in relationship marketing: a multi-domain study. Journal of Strategic Marketing, 28(6), 472-493. https://doi.org/10.1080/0965254X.2018.1540496
Aghdam, A., Watson, J., Cliff, C., & Miah, S. J. (2020). Improving the theoretical understanding toward patient-driven health care innovation through online value co-creation: systematic review. Journal of medical Internet research, 22(4). https://doi.org/10.2196/16324
Akareem, H. S., Wiese, M., & Hammedi, W. (2022). Patients’ experience sharing with online social media communities: a bottom-of-the-pyramid perspective. Journal of Services Marketing, 36(2), 168-184. https://doi.org/10.1108/JSM-12-2020-0512
Amorim, J., & Ventura, A. C. (2023). Co-created decision-making: From co-production to value co-creation in health care. The Journal of Medicine Access, 7, 1-10. https://doi.org/10.1177/27550834231177503
ANAHP - Associação Nacional de Hospitais Privados (2023). Observatório Anahp 2023. Disponível em www.anahp.com.br
Andrade, G. R. B. D., Vaitsman, J., & Farias, L. O. (2010). Metodologia de elaboração do Índice de Responsividade do Serviço (IRS). Cadernos de Saúde Pública, 26(3), 523-534. https://doi.org/10.1590/S0102-311X2010000300010
Becker, L. C. B., Santos, C. P. D., & Nagel, M. D. B. (2016). A relação entre os elementos da cocriação, satisfação e confiança no contexto de serviços. REMark - Revista Brasileira de Marketing, 15(2), 263-280. https://doi.org/10.5585/remark.v15i2.3063
Brodie, R. J., Saren, M., & Pels, J. (2011). Theorizing about the service dominant logic: The bridging role of middle range theory. Marketing Theory, 11(1), 75-91. https://doi.org/10.1177/1470593110393714
Bellio, E., & Buccoliero, L. (2021). Main factors affecting perceived quality in healthcare: a patient perspective approach. The TQM Journal, 33(7), 176-192. https://doi.org/10.1108/TQM-11-2020-0274
Buccoliero, L., Bellio, E., Mazzola, M., & Solinas, E. (2015). A marketing perspective to “delight” the “patient 2.0”: new and challenging expectations for the healthcare provider. BMC Health Services Research, 16, 1-12. https://doi.org/10.1186/s12913-016-1285-x
Camargo, B. V., & Justo, A. M. (2013). IRAMUTEQ: um software gratuito para análise de dados textuais. Temas em psicologia, 21(2), 513-518. https://doi.org/10.9788/TP2013.2-16
Campos, L. M; Amazonas, M. L. S; Borges, M. H; Troccoli, I. R. (2018). Cocriação de valor: um levantamento nas pesquisas dos eventos da ANPAD. Revista de Administração do Unifatea, 16(16) 166-186.
Chakraborty, S., & Church, EM (2021). Patient hospital experience and satisfaction on social media. International Journal of Quality and Service Sciences, 13(3), 417-432. https://doi.org/10.1108/IJQSS-02-2020-0014
Cohen, M. M., da Silva, C. L., & Jorge, M. J. (2018). Cocriação em saúde: Um levantamento sistemático da literatura. Revista Pensamento Contemporâneo em Administração, 12(3), 79-91. https://doi.org/10.12712/rpca.v12i3.13186
Danaher, T. S., Danaher, P. J., Sweeney, J. C., & McColl-Kennedy, J. R. (2024). Dynamic customer value co-creation in healthcare. Journal of Service Research, 27(2), 177-193. https://doi.org/10.1177/10946705231161758
Delgado, G.V., Carvalho, R.B., Choo, C.W., Leite, R.S., & de Castro, J.M. (2020). Patient empowerment through mobile health: case study with a Brazilian application for pregnancy support. Proceedings of the Association for Information Science and Technology, 57. https://doi.org/10.1002/pra2.221
Favaro, P.; Leite, R. S; Prado, N. P., & Farias, V. M. (2017). O papel das mídias sociais no relacionamento entre hospitais e seus diferentes públicos: um estudo de caso em uma Rede hospitalar de grande porte. RAHIS. Revista de Administração Hospitalar e Inovação em Saúde, 14(3), 68-85. http://dx.doi.org/10.21450/rahis.v14i3.4441
Frau, M., Frigau, L., Cabiddu, F., & Mola, F. (2023). Value co-creation or value co-destruction? The role of negative emotions in consumer-firm interaction in the social media platform. In The Palgrave Handbook of Interactive Marketing. Cham: Springer International Publishing.
Fusco, F., Marsilio, M., & Guglielmetti, C. (2023). Co-creation in healthcare: framing the outcomes and their determinants. Journal of Service Management, 34(6), 1-26. https://doi.org/10.1108/JOSM-06-2021-0212
Garmann-Johnsen, N. F., Helmersen, M., & Eikebrokk, T. R. (2020). Employee-driven digitalization in healthcare: codesigning services that deliver. Health Policy and Technology, 9(2), 247-254. https://doi.org/10.1016/j.hlpt.2020.03.001
Gaskell, G. (2015). Entrevistas individuais e grupais. In: Bauer, M. W. (Org.) Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um manual prático. São Paulo: Vozes.
Gil, N., & Libânio, C. (2022). Experiência do usuário em organizações de saúde: revisão sistemática da literatura. Revista de Administração Hospitalar e Inovação em Saúde, 19(3), 44-57. https://doi.org/10.21450/rahis.v19i3.7121
Grönroos, C. (1994). Keynote paper: From marketing mix to relationship marketing-towards a paradigm shift in marketing. Management Decision, 35(4), 322-339. https://doi.org/10.1108/00251749710169729
Grönroos, C. (2008). Service logic revisited: who creates value? And who co‐creates?. European Business Review. 20(4), 298-314. https://doi.org/10.1108/09555340810886585
Grönroos, C. (2011). Value co-creation in service logic: A critical analysis. Marketing theory, 11(3), 279-301. https://doi.org/10.1177/1470593111408177
Grönroos, C. (2017a). On Value and Value Creation in Service: A Management Perspective. Journal of Creating Value, 3(2), 1-17. https://doi.org/10.1177/2394964317727196
Grönroos, C (2017b) Relationship marketing and service: An update, Journal of Global Scholars of Marketing Science, 27(3), 201-208, https://doi.org/10.1080/21639159.2017.1318666
Grönroos, C., & Voima, P. (2013). Critical service logic: making sense of value creation and co-creation. Journal of the Academy of Marketing Science, 41(2), 133-150. https://doi.org/10.1007/s11747-012-0308-3
Grönroos, C., Strandvik, T., Heinonen, K. (2015). Value Co-Creation: Critical Reflections. In: Gummerus, J. & Von Koskull, C. (Eds.), The Nordic School: Service Marketing and Management for the Future, 69–81. Helsinki: Hanken School of Economics.
Gummesson, E. (1991). Marketing-orientation Revisited: The Crucial Role of the Part-time Marketer. European Journal of Marketing, 25(2), 60-75. https://doi.org/10.1108/03090569110139166
Hawkins, J.B., Brownstein, J.S., Tuli, G., Runels, T., Broecker, K., Nsoesie, E.O., McIver, D.J., Rozenblum, R., Wright, A. and Bourgeois, F.T. (2016). Measuring patient perceived quality of care in US hospitals using twitter. BMJ Quality & Safety, 25(6), 404-413. http://dx.doi.org/10.1136/bmjqs-2015-004309
Hidayanti, I., Herman, L. E., & Farida, N. (2018). Engaging Customers through Social Media to Improve Industrial Product Development: The Role of Customer Co-Creation Value. Journal of Relationship Marketing, 17(1), 17-28. https://doi.org/10.1080/15332667.2018.1440137
Holdgaard, N., & Klastrup, L. (2014). Between control and creativity: challenging co-creation and social media use in a museum context. Digital Creativity, 25(3), 190-202. https://doi.org/10.1080/14626268.2014.904364
Huppertz, J. W., & Otto, P. (2018). Predicting HCAHPS scores from hospitals’ social media pages: A sentiment analysis. Health care management review, 43(4), 359-367. https://doi.org/10.1097/HMR.0000000000000154
Kargaran, S., Pour, M. J., & Moeini, H. (2017). Successful customer knowledge management implementation through social media capabilities. VINE Journal of Information and Knowledge Management Systems. https://doi.org/10.1108/VJIKMS-11-2016-0066
Kargaran, S., Shahri, M. H., Ghorbani, Z., Saberi, A., Jamali, S. M., & Aleebrahim, N. (2022). Patterns of publications in social media-based co-creation: a bibliometric analysis. VINE Journal of Information and Knowledge Management Systems. https://doi.org/10.1108/VJIKMS-09-2021-0222
Lee, Y., In, J., & Lee, S. J. (2020). Social media engagement, service complexity, and experiential quality in US hospitals. Journal of Services Marketing, 34(6), 833-845. https://doi.org/10.1108/JSM-09-2019-0359
Leite, H., & Hodgkinson, I. R. (2021). Telemedicine co‐design and value co-creation in public health care. Australian Journal of Public Administration, 80(2), 300-323. https://doi.org/10.1111/1467-8500.12473
Lusch, R. F.; Vargo, S. L.; O’Brien, M. (2007). Competing through service: Insights from service-dominant logic. Journal of Retailing, 83(1), 5–18. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2006.10.002
Martino, S.C., Shaller, D., Schlesinger, M., Parker, A.M., Rybowski, L., Grob, R., Cerully, J.L., & Finucane, M.L. (2017). CAHPS and comments: how closed-ended survey questions and narrative accounts interact in the assessment of patient experience. Journal of Patient Experience, 4(1), 37-45. https://doi.org/10.1177/2374373516685940
McColl-Kennedy, J. R; Vargo, S. L; Dagger, T.S, Sweeney, J. C, & Kasteren, Y. (2012) Health Care Customer Value Co-creation Practice Styles. Journal of Service Research, 15(4), 370-389. https://doi.org/10.1177/1094670512442806
Osei-Frimpong, K. (2017). Patient participatory behaviours in healthcare service delivery: Selfdetermination theory (SDT) perspective. Journal of Service Theory and Practice, 27(2), 453-474. https://doi.org/10.1108/JSTP-02-2016-0038
Ouschan, R., Sweeney, J. C., & Johnson, L. W. (2000). Dimensions of patient empowerment: implications for professional services marketing. Health marketing quarterly, 18(1-2), 99-114. https://doi.org/10.1300/J026v18n01_08
Pekovic, S., & Rolland, S. (2020). Recipes for achieving customer loyalty: A qualitative comparative analysis of the dimensions of customer experience. Journal of Retailing and Consumer Services, 56, 102171.https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102171
Pinochet, L. H. C.; Lopes, A. S.; Silva, J. S. Inovações e Tendências Aplicadas nas Tecnologias de Informação e Comunicação na Gestão da Saúde. Revista de Gestão em Sistemas de Saúde, 3(2), 11-29, 2014. https://doi.org/10.5585/rgss.v3i2.88
Prahalad, C. K.; Krishnan, M. S. (2008) A nova era da inovação: a inovação focada no relacionamento com o cliente. Rio de Janeiro: Campus
Prahalad, C. K.; Ramaswamy, V (2000). Co-opting customer competence. Harvard Business Review, 78(1), 79-90.
Prahalad, C. K.; Ramaswamy, V. (2004) Co-creation experiences: the next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing, 18(3), 5-14. https://doi.org/10.1002/dir.20015
Reche, R., Bertolini, A., & Milan, G. (2019). Contribuição dos Elementos de Sustentação da Cocriação de Valor para a Intenção de Recompra: Uma Abordagem Teórica. Revista Brasileira De Marketing, 18(1), 58-72. https://doi.org/10.5585/remark.v18i1.3803
Roberts, D. L., & Piller, F. T. (2016). Finding the right role for social media in innovation. MIT Sloan Management Review, 57(3), 41-47.
Russo, G., Tartaglione, A. M., & Cavacece, Y. (2019). Empowering patients to co-create a sustainable healthcare value. Sustainability, 11(5), 1315. https://doi.org/10.3390/su11051315
Schultz, E. D., & Peltier, J. (2013). Social media's slippery slope: challenges, opportunities and future research directions. Journal of Research in Interactive Marketing, 7(2), 86-99. https://doi.org/10.1108/JRIM-12-2012-0054
Shachak, A., & Jadad, A. R. (2010). Electronic health records in the age of social networks and global telecommunications. JAMA, 303(5), 452-453. https://doi.org/10.1001/jama.2010.63
Sheth, J. (2017). Revitalizing relationship marketing. Journal of Services Marketing, 31(1), 6-10. https://doi.org/10.1108/JSM-11-2016-0397
Shirazi, F., Wu, Y., Hajli, A., Zadeh, A. H., Hajli, N., & Lin, X. (2021). Value co creation in online healthcare communities. Technological Forecasting and Social Change, 167, 120665. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2021.120665
Smaldone, F., Ippolito, A., & Ruberto, M. (2020). The shadows know me: Exploring the dark side of social media in the healthcare field. European Management Journal, 38(1), 19-32. https://doi.org/10.1016/j.emj.2019.12.001
Smith, A. M. (2013). The value co-destruction process: a customer resource perspective. European Journal of Marketing, 47(11/12), 1889-1909. https://doi.org/10.1108/EJM-08-2011-0420
Souza, M. A. R., Wall, M. L., Thuler, A. C. M. C., Lowen, I. M. V., & Peres, A. M. (2018). The use of IRAMUTEQ software for data analysis in qualitative research. Revista da Escola de Enfermagem da USP, 52. http://dx.doi.org/10.1590/S1980-220X2017015003353
Stickdorn, M., Hormess, M. E., Lawrence, A., & Schneider, J. (2018). This is service design doing: applying service design thinking in the real world. Sebastopol, CA: O'Reilly.
Trischler, J., Røhnebæk, M., Edvardsson, B., & Tronvoll, B. (2023). Advancing Public Service Logic: Moving towards an ecosystemic framework for value creation in the public service context. Public Management Review, 1-29. https://doi.org/10.1080/14719037.2023.2229836
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1-17. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036
Vargo, S. L., & Morgan, F. W. (2005). Services in society and academic thought: an historical analysis. Journal of Macromarketing, 25(1), 42-53. https://doi.org/10.1177/0276146705275294
Vargo, S. L. (2018) Marketing Relevance Through Market Theory. Brazilian Journal of Marketing – Revista Brasileira de Marketing – ReMark, 17(5), 730–737. https://doi.org/10.5585/bjm.v17i5.4177
Voima, P., Heinonen, K., Strandvik, T., Mickelsson, K.-J., & Arantola-Hattab, J. (2011b). A customer ecosystem perspective on service, QUIS12, June 2–5. New York: Ithaca.
Wong, C. A, Ostapovich, G, Kramer-Golinkoff, E, Griffis, H., Asch, D. A., & Merchant, R. M. (2016). How US children's hospitals use social media: A mixed methods study. Healthcare, 4(1), 15-21. https://doi.org/10.1016/j.hjdsi.2015.12.004
Downloads
Publicado
Como Citar
Edição
Seção
Licença
Copyright (c) 2024 ReMark - Revista Brasileira de Marketing
Este trabalho está licenciado sob uma licença Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.
