Value of the Company and Marketing Metrics

André Luiz Ramos; Otávio Bandeira De Lamônica Freire; Marcelo Moll Brandão

doi:10.5585/ijsm.v12i4.2044

Autores

André Luiz Ramos Universidade Nove de Julho
Otávio Bandeira De Lamônica Freire Universidade Nove de Julho - PPGA/UNINOVE (Linha de MKT) Universidade Nove de Julho - MPAGE (Líder da Linha de MKT) Universidade de São Paulo - EACH/USP, São Paulo
Marcelo Moll Brandão Universidade Nove de Julho

DOI:

https://doi.org/10.5585/ijsm.v12i4.2044

Palavras-chave:

Métricas de Marketing, Estratégias de Marketing, Finanças e Marketing, Marketing e Valor da Empresa

Resumo

A partir do delineamento das estratégias de marketing na perspectiva da visão baseada em recursos (Barney, 1991), onde os ativos podem ser físicos, organizacionais e humanos, e Constantin e Lusch (1994), que tratam os recursos estratégicos como recursos tangíveis ou intangíveis, internos ou externos à firma, surge uma linha de pesquisa de marketing e finanças. Segundo Srivastava, Shervani e Fahey (1998) são três os tipos de ativo de mercado que geram resultados no valor da empresa. O valor de uma empresa pode ser medido pelo fluxo de caixa descontado, comprometendo as atividades de marketing à previsão de geração de valor (Anderson, 1982; Day, Fahey, 1988; Doyle, 2000; Rust et al., 2004a). O valor econômico das estratégias e das métricas de marketing recebe interesse crescente dos pesquisadores de estratégia e dos gestores de marketing. É cada vez mais latente a necessidade de uma ponte que articule marketing e finanças em uma perspectiva estratégica. Este artigo se propõe um framework analítico, a partir das diferentes abordagens científicas envolvendo risco e retorno promovido pelas estratégias de marketing e aponta os avanços concernentes tanto às abordagens metodológicas, quanto às estratégias de marketing e seu impacto nas métricas e valor da firma a partir do estudo de Srinivasan e Hanssens (2009).

DOI:10.5585/riae.v12i4.2044

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Biografia do Autor

Otávio Bandeira De Lamônica Freire, Universidade Nove de Julho - PPGA/UNINOVE (Linha de MKT) Universidade Nove de Julho - MPAGE (Líder da Linha de MKT) Universidade de São Paulo - EACH/USP, São Paulo

É doutor em Gestão da Comunicação pela USP (2009), possui graduação em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal de Mato Grosso (1996), especialização em Marketing pela ESPM (1998), mestrado em Comunicação pela Universidade Paulista (2007) e mestrado em Educação pela Universidade de Cuiabá (2002). Atualmente é Professor Doutor referência MS-3 do Curso de Marketing da Escola de Artes, Ciências e Humanidades da Universidade de São Paulo - EACH/USP e Professor do Progama de Mestrado e Doutorado em Administração da Universidade Nove de Julho - PMDA/UNINOVE.