Modelo Estrutural do Comportamento de Retaliação e Vingança do Consumidor Insatisfeito

Resumo

O objetivo principal deste estudo é desenvolver e testar um modelo estrutural do comportamento retaliatório e vingativo como resposta aos fatores cognitivos (percepção de justiça e percepção de traição) e emocionais (raiva e desejo por vingança). Podem ser descritos como objetivos específicos que nortearam o estudo: a) avaliar as relações entre a percepção de justiça e a percepção de traição sobre os sentimentos provocados pela ofensa/agravo, quais sejam, raiva e desejo por vingança; b) combinar cognição e emoção como antecedentes das reações associadas à insatisfação. Para atender tais propósitos, um levantamento com 725 e-consumers foi realizado. A análise do modelo foi realizada por meio de equações estruturais, e os parâmetros gerais do modelo evidenciaram que os dados adequaram-se ao modelo proposto. Sendo assim esta pesquisa contribuiu para a área de estudo destacando a possibilidade de combinar fatores cognitivos e emocionais na predição das reações; demonstrando que o desejo do consumidor por vingança pode ser associado a múltiplas respostas; incluindo a retaliação e vingança; e ainda, incorporando o boca-a-boca eletrônico como comportamento de retaliação no contexto dos estudos de comportamento pós-experiência de compra dos consumidores brasileiros. Assim descobriu-se que todos os fatores cognitivos e a raiva atuam de maneira indireta na predição das reações, e que o desejo por vingança influencia de forma direta tanto os comportamentos retaliatórios quanto os comportamentos vingativos. Para pesquisas futuras um modelo teórico, aplicado a consumidores brasileiros, ajudará no entendimento dos motivos que levam a um comportamento mais extremo do consumidor ofendido.

DOI:10.5585/remark.v12i1.2505