Relação entre Estratégias Mercadológicas e Mecanismos de Governança: um Estudo Exploratório na Cadeia da Bovinocultura de Corte

Resumo

A relação entre atores tem sido pouco explorada pelo marketing por meio do viés da Economia dos Custos de Transação. Alguns autores sugerem que a estratégia de marketing pode impactar diretamente nas características transacionais e, consequentemente, nos mecanismos de governança escolhidos para coordenar as transações. Estudos sugerem que trabalhos futuros na área de marketing incluam, dentre outros fatores, aspectos relacionados à relação entre os atores. Diante desse contexto, esse artigo tem como objetivo analisar como as estratégias de marketing podem afetar a escolha dos mecanismos de governança. O objeto de estudo é a cadeia da bovinocultura de corte, vista sua representatividade para a economia nacional. Para tanto, foi realizado um estudo qualitativo por meio de entrevistas semiestruturadas com diversos atores da cadeia. Foi possível constatar a existência da relação entre a estratégia mercadológica e a estrutura de governança. Em um dos casos analisados, a diferenciação do produto, traduzida em maior especificidade de ativos, levou o produtor a realizar um contrato relacional com o frigorífico e, para distribuir seu produto, efetuar uma integração com o varejo, por meio da abertura de uma boutique de carne. Fator que não foi observado em transações que envolvem produtores com produtos sem diferenciação, para os quais as transações via mercado spot são predominantes.