Explorando aspectos utilitários e hedônicos do consumo no Fundo da Pirâmide

Resumo

O número de pesquisas sobre o Fundo da Pirâmide aumentou nas últimas décadas; no entanto, uma discussão sobre seus hábitos de consumo ainda é necessária. Assim, este trabalho tem como objetivo investigar o comportamento de consumidores em mercados informais, inerentes a esse segmento. Especificamente, este estudo explora os significados atribuídos pelos consumidores para participar de uma feira, através das lentes de valores de compra hedônicos e utilitários. Através da triangulação de dois métodos de pesquisa, foi analisada a Feira das Aves e seus consumidores (Brasil). Os resultados destacam o fato de a Feira ser constituída pelo sincretismo de grupos não homogêneos de consumidores, que possuem diferentes razões para visitá-la. Juntamente com o conceito econômico-utilitarista central de preços baixos, um elemento hedônico-festivo surge como um atributo essencial do comportamento do consumidor. Nesse sentido, os indivíduos fazem suas compras guiados por uma necessidade de utilidade, mas também há prazer na atividade de fazer compras em si.