Como os usuários dos serviços públicos vêem as instituições públicas? Desenvolvimento e validação da escala de personalidade de marca pública

Daniel Carvalho, Gisela Demo, Fernanda Scussel, Lana Montezano, Bianca Amazonas

Resumo


Objetivo: Desenvolver a Escala de Personalidade de Marca Pública (EPMP), apresentando evidências de validade e confiabilidade de um instrumento científico de mensuração de personalidade de marca pública.

Método: Realizou-se um estudo qualitativo com 142 usuários de serviços públicos da Capital do Brasil (Brasília-DF) para identificar os atributos vinculados às marcas públicas, gerando uma versão piloto da escala, que foi submetida à análise de juízes e de conteúdo, e um pré-teste. A versão final foi aplicada em uma survey com 548 usuários. Análise fatorial exploratória e a análise fatorial confirmatória foram utilizadas para a análise dos dados.

Originalidade/Relevância: Apresentou-se um modelo de mensuração inédito para operacionalizar e avaliar a personalidade da marca no contexto do setor público, de forma a permitir que seja utilizada como ferramenta de diagnóstico para os gestores públicos construírem uma relação mais transparente e eficaz com os usuários dos serviços públicos.

Resultados: A EPMP possui 15 traços de personalidade de marcas públicas agrupados em três dimensões - Eficiência, Relevância e Credibilidade. Todos os itens alcançaram excelentes índices psicométricos. A escala possui evidências de validade exploratória, confirmatória, interna, de construto (convergente, divergente e nomológica) e de conteúdo, e confiabilidade, gerando um instrumento científico confiável para mensurar a personalidade de uma marca pública.

Contribuições teórico-metodológicas: Apresentou-se dimensões da personalidade de marca atribuídas às marcas de instituições públicas, contribuindo para a pesquisa em branding e marketing no setor público, abrindo oportunidades para estudos relacionais de marketing e organizações públicas. O uso de estatísticas robustas contribui para a credibilidade do uso da escala.


Palavras-chave


Personalidade de marca; Gestão pública; Eficiência; Escala

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