Comunicação contraintuitiva no marketing social

experimentos com técnicas neurocientíficas

Autores

  • Tais Pasquotto Andreoli Universidade Federal de São Paulo – EPPEN/UNIFESP https://orcid.org/0000-0002-9173-9294
  • Caroline Conrado de Britto Thomson Reuters
  • Diogo Rógora Kawano Instituto Federal do Sul de Minas Gerais - Campus Passos - IFSULDEMINAS

DOI:

https://doi.org/10.5585/remark.v23i1.23558

Palavras-chave:

Marketing Social, Comunicação Mercadológica no Âmbito Social, Comunicação Contraintuitiva, Comportamento do Consumidor.

Resumo

Objetivo: Analisar a efetividade da comunicação contraintuitiva no marketing social em termos de recepção, avaliação e resposta pelo consumidor.

Método: Abordagem hipotético-dedutiva, com método experimental, realizado em três etapas subsequentes: as duas primeiras exploratórias, com a coleta de dados implícitos de rastreamento ocular – eye tracking (n=22) e de condutância de pele (n=17), seguidas da explicativa (n=72), com coleta de dados autodeclarados. Foram comparadas duas campanhas de arrecadação de doação vinculadas a mesma causa social (moradores de rua em contexto de exclusão social), diferenciando-se, entretanto, o protagonismo: intuitivo, caracterizado pela mulher cisgênero branca, versus contraintuitivo, caracterizado pela mulher transsexual negra.

Originalidade/Relevância: Ineditismo do esforço de intersecção das temáticas da comunicação no âmbito social e da comunicação contraintuitiva, que se apresenta como ainda mais importante pelo âmbito de investigação: frente ao principal interessado, o público-alvo. Ainda, ressalta-se a abordagem hipotético-dedutiva, complementada pela adoção de técnicas neurocientíficas, tais como o rastreamento ocular e a condutância da pele, que contribuiu para a agregação de importantes evidências empíricas, de forma mais abrangente.

 Resultados: Pôde-se confirmar a maior efetividade da campanha social contraintuitiva no sentido comunicacional, atestando essa influência em termos amplos, com melhores atribuições na condutância da pele e em todas as quatro autodeclarações, conseguindo validar cinco das seis hipóteses levantadas.

Contribuições teóricas/metodológicas: O estudo contribui para endossar a importância da comunicação contraintuitiva, estendendo seu potencial de aplicação, como no âmbito social.

Biografia do Autor

Tais Pasquotto Andreoli, Universidade Federal de São Paulo – EPPEN/UNIFESP

Doutorado em Administração

Caroline Conrado de Britto, Thomson Reuters

MBA Gestão Estratégica de Marketing e Especialização Gestão de
Comunicação e Marketing 

Diogo Rógora Kawano, Instituto Federal do Sul de Minas Gerais - Campus Passos - IFSULDEMINAS

Doutorado em Ciências da Comunicação

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Publicado

08.02.2024

Como Citar

Andreoli, T. P., Britto, C. C. de, & Kawano, D. R. (2024). Comunicação contraintuitiva no marketing social: experimentos com técnicas neurocientíficas. ReMark - Revista Brasileira De Marketing, 23(1), 150–197. https://doi.org/10.5585/remark.v23i1.23558

Edição

Seção

Special Issue: Applications of neurosciences to the marketing field