Pesquisa qualitativa na área de marketing: panorama da produção científica brasileira de 2010 a 2019

Miriam Leite Farias; Daniela Gomes Alcoforado; Verônyca Kezya Santos Sousa Patriota; Armando Perez Palha; André Luiz Maranhão de Souza-Leão

doi:10.5585/remark.v20i3.16603

Authors

Miriam Leite Farias Federal University of Pernambuco - UFPE https://orcid.org/0000-0002-3207-9900
Daniela Gomes Alcoforado Federal University of Pernambuco - UFPE https://orcid.org/0000-0002-1899-693X
Verônyca Kezya Santos Sousa Patriota Federal University of Pernambuco - UFPE https://orcid.org/0000-0002-6416-1669
Armando Perez Palha Federal University of Pernambuco - UFPE https://orcid.org/0000-0003-1209-430X
André Luiz Maranhão de Souza-Leão Federal University of Pernambuco - UFPE https://orcid.org/0000-0002-7660-5845

DOI:

https://doi.org/10.5585/remark.v20i3.16603

Keywords:

Marketing, Qualitative research, Brazil

Abstract

Objective: This study aims to analyze the Brazilian scientific production of qualitative research in Marketing.

Method: A thorough bibliometric review was conducted considering the A2 national journals of Administration in the decade from 2010 to 2019. The final analysis was carried out on a corpus of 82 empirical articles that adopted a qualitative research approach.

Originality / Relevance: The analysis of the research corpus covered the fundamental criteria for conducting qualitative research: paradigmatic orientation, the place of theory, research method, types of data collection and analysis and research quality criteria.

Results: In view of the aspects analyzed, the Brazilian marketing production based on qualitative research shows a significant difference between positivist and non-positivist orientations in terms of the adoption of data collection and analysis techniques, of research quality and in the way how to use the theory.

Theoretical / methodological contributions: This duality indicates two different models for the use of qualitative research. Positivist orientation studies adopt a standard model, which emulates the logic of quantitative research. The non-positivist research, in turn, shows a more expansive and varied posture, as well as with greater care in terms of rigor.

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Author Biographies

Miriam Leite Farias, Federal University of Pernambuco - UFPE

Master of Management

Daniela Gomes Alcoforado, Federal University of Pernambuco - UFPE

Master of Management

Verônyca Kezya Santos Sousa Patriota, Federal University of Pernambuco - UFPE

Master of Management

Armando Perez Palha, Federal University of Pernambuco - UFPE

Master of Management

André Luiz Maranhão de Souza-Leão, Federal University of Pernambuco - UFPE

Ph.D. in Management

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