Laddering: Revelando a Coleta e Interpretação dos Dados

Resumen

Laddering é uma técnica de pesquisa bastante apropriada quando o foco está relacionado ao entendimento do valor para o cliente e valores pessoais. Trata-se de uma técnica de entrevista individual e profunda que se ampara na análise de conteúdo para desenvolver conhecimento sobre como os indivíduos traduzem os atributos de produtos em associações significativas em relação a si mesmo seguindo a teoria meios-fim, ou seja, atributos que levam a consequências e que culminam com os valores dos entrevistados. Apesar de oportuna em estudos de marketing, por investigar o comportamento humano, o restrito número de publicações sobre sua aplicação prática podem desestimular os pesquisadores de utilizá-la. Assim, o presente estudo tem por objetivo à luz da atividade de marketing discutir a técnica e descrever as principais etapas da pesquisa (entrevista, coleta de dados e análise). A descrição desse processo foi feita a partir de uma pesquisa real que utilizou a técnica. Constata-se que mesmo exploratória, a pesquisa que se utiliza desta técnica disponibiliza informações valiosas para suporte nas decisões em marketing.