Entrevista Qualitativa na Pesquisa de Marketing e do Consumidor: Abordagens Paradigmáticas e Orientações

Resumo

A entrevista é a forma mais prevalente de coleta de dados em projetos de pesquisa qualitativa. Este artigo tem o objetivo de discutir como a prática da realização de entrevistas vem evoluindo na pesquisa de marketing e do consumidor, além de oferecer um guia para pesquisadores que pretendem coletar dados qualitativos via entrevistas. Para tanto, nós inicialmente identificamos e discutimos duas perspectivas qualitativas na pesquisa de marketing e do consumidor: a abordagem fenomenológica e a abordagem pós-estruturalista. Em seguida, desenvolvemos um guia com diferentes etapas para a concepção, condução e análise de entrevistas qualitativas nas duas abordagens. Além de oferecer uma ferramenta de utilidade para os pesquisadores com níveis iniciais e intermediários de intimidade com a pesquisa qualitativa, o artigo também contribui com o mapeamento das importantes discussões correntes no campo da pesquisa qualitativa de marketing e do consumidor.