O Marketing Relacional no Mercado Massivo: Teoria ou Prática Real?

Resumo

O paradigma do marketing relacional, assim como seus precedentes, foi rapidamente incorporado no léxico e caixa de ferramentas da gerência de marketing. Junto com o conceito, os teóricos também elaboraram técnicas que são essenciais para tornar operativo o emprego do mesmo, sendo a mais importante, o desenvolvimento de um processo de gestão do cliente, e dentro deste o uso e a aplicação da pedra angular do enfoque relacional, o conceito do Valor do Ciclo de Vida do Cliente (Customer Lifetime Vale - CLV), e da ferramenta do valor presente dos fluxos futuros gerados (VAN) por um cliente durante o período em que este conserve tal condição, que resulta essencial para tomar decisões sobre a estratégia de trabalho com os clientes que permite à empresa alcançar e/ou manter vantagem competitiva. A evidência encontrada leva a sugerir que, não obstante as empresas do setor são proclives a adotar o paradigma do marketing relacional, ainda coexistem com enfoques de conceitos de marketing transacional, isto pela incipiente aplicação do conceito e a técnica do Valor do Ciclo de Vida do Cliente (CLV) em países da América Latina como parte do processo de gestão de clientes. A falta de aplicação do mesmo em setores dinâmicos como o consumo massivo constitui, em consequência, um tópico de interesse para a ciência administrativa e particularmente, para a disciplina do marketing; daí a intenção do artículo de chamar a atenção sobre este fato. DOI: 10.5585/remark.v11i1.2255