Estratégias de marketing internacional adotadas no processo de internacionalização de franquias: um estudo de caso múltiplo no setor de vestuário

Autores

  • Alexandre Degani Cantoni Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM, São Paulo, (Brasil).
  • Thelma Valéria Rocha ESPM-SP
  • Renata Fernandes Galhanone ESPM
  • Maria Lucia Righetti ESPM-SP

DOI:

https://doi.org/10.5585/remark.v18i2.3667

Palavras-chave:

Estratégia de Marketing Internacional, Internacionalização de Empresas, Franquias, Internacionalização de Franquias

Resumo

Objetivo: Este estudo investiga os antecedentes do processo de internacionalização de franquias brasileiras, relacionando-os com a estratégia de marketing internacional, com base na adaptação ou padronização do composto de marketing. 

Método: A partir da revisão teórica, um modelo é proposto, englobando os antecedentes da internacionalização internos e externos à empresa, a estratégia de marketing internacional e o grau de internacionalização da empresa. A investigação empírica baseou-se em estudo de caso múltiplo com três grandes empresas do setor de vestuário. 

Relevância: Ressalta-se a importância da gestão internacional da marca como ativo que pode ajudar o processo de internacionalização, bem como o papel dos parceiros/franqueados na construção e gestão da imagem da marca no exterior.

Resultados: Os resultados mostram que os antecedentes mais importantes no processo de internacionalização das franquias pesquisadas pertencem ao nível da empresa (tamanho, recursos e capacitações, marca forte, orientação e experiência internacional), com destaque para a marca como importante ativo. As estratégias de marketing internacional empregadas buscam manter o posicionamento da marca padronizado, com adaptação de alguns elementos do composto de marketing às características e necessidades dos mercados-destino e centralizar as decisões estratégicas para manter uma imagem de marca consistente, o que se designa como estratégia de marketing semiglobal. 

Contribuições teóricas: Este estudo contribui para o conhecimento sobre os fatores que influenciam a decisão de internacionalizar e as estratégias de marketing internacional utilizadas por redes de franquias brasileiras no exterior, contemplando também recomendações para redes que desejam se internacionalizar. 


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Biografia do Autor

Thelma Valéria Rocha, ESPM-SP

Professora da área de Marketing Internacional do PMDGI e do MPCC da ESPM. É doutora em Administração com ênfase em Marketing pela FEA-USP. Mestre em Administração Mercadológica pela EAESP/ FGV com especialização em International Business pela Stockholm School of Economics (SSE) Suécia. 

Renata Fernandes Galhanone, ESPM

Pós-doutoranda (CAPES) na área de Marketing Internacional do Programa de Mestrado e Doutorado em Gestão Internacional (PMDGI) da ESPM. Pós-doutorado em Administração de Empresas no Centro Universitário da FEI-SP, com foco em comportamento do consumidor. Doutora e mestre em Administração de Empresas com ênfase em Marketing pela FEA-USP. Pós-graduação em Marketing pela ESPM – SP

Maria Lucia Righetti, ESPM-SP

Consultora e professora de Marketing e Mestranda em Administração pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)

Publicado

01.04.2019

Como Citar

Cantoni, A. D., Rocha, T. V., Galhanone, R. F., & Righetti, M. L. (2019). Estratégias de marketing internacional adotadas no processo de internacionalização de franquias: um estudo de caso múltiplo no setor de vestuário. ReMark - Revista Brasileira De Marketing, 18(2), 19–53. https://doi.org/10.5585/remark.v18i2.3667

Edição

Seção

Artigos