Preditores da correspondência intenção-compra e dos níveis de reforço programado de marcas de especialidade

Marcos Inácio Severo de Almeida; Ricardo Limongi França Coelho; Rafael Barreiros Porto; Jhenyfer Aguiar Santos

doi:10.5585/remark.v19i4.11126

Autores

Marcos Inácio Severo de Almeida Universidade Federal de Goiás Programa de Pós Graduação em Administração https://orcid.org/0000-0001-9493-0644
Ricardo Limongi França Coelho Universidade Federal de Goiás Programa de Pós Graduação em Administração https://orcid.org/0000-0003-3231-7515
Rafael Barreiros Porto Universidade de Brasília Programa de Pós Graduação em Administração https://orcid.org/0000-0003-2210-7098
Jhenyfer Aguiar Santos Universidade Federal de Goiás

DOI:

https://doi.org/10.5585/remark.v19i4.11126

Palavras-chave:

Reforço Programado, Planejamento de compra, Intenção-Compra, Modelo da Perspectiva Comportamental, Bens duráveis

Resumo

Objetivo: Aferir quais variáveis do ambiente do varejo e da história de aprendizagem dos consumidores influenciam a efetividade de planos de compra (correspondência intenção-compra) e as compras de marcas com níveis de reforço programado (utilitário e informativo) no varejo de produtos duráveis de especialidade.

Método: Conduzimos uma pesquisa quase-experimental, operacionalizada em ambiente natural com 109 compras realizadas por 99 clientes dentro de uma rede varejista. Utilizamos regressões logísticas para cálculo dos efeitos de probabilidade nas variáveis dependentes.

Originalidade/Relevância: A pesquisa mostra os efeitos de variáveis situacionais versus disposicionais do consumidor nas aquisições reais de marcas de produto durável de especialidade, contrastando com pesquisas anteriores de marcas de produtos ou serviços de alta frequência de compra e/ou em compras simuladas. A investigação acerca de efeitos no comportamento de compra real em ambiente natural tem sido rara nas pesquisas em consumo.

Resultados: Os resultados revelam que apenas a história de aprendizagem é preditora para efetivar os planos de compra dos consumidores e que ela, em conjunto com as variáveis do ambiente de varejo, influenciam as compras de marcas que levam a diferentes níveis de reforço programado (utilitário e informativo) de produto durável de especialidade.

Contribuições teóricas/metodológicas: O estudo utilizou o Modelo da Perspectiva Comportamental para interpretar o fenômeno. Ele tem sido útil para explicar as dinâmicas do consumidor, contextualizando as respostas emitidas e as possíveis consequências informativas e utilitárias propiciadas pelas compras.

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Biografia do Autor

Marcos Inácio Severo de Almeida, Universidade Federal de Goiás Programa de Pós Graduação em Administração

É Doutor em Administração pelo PPGA/UnB, com período sanduíche na Massey University (NZ), onde teve pesquisa supervisionada por Harald van Heerde. Sua formação complementar inclui cursos na Universidade de Cambridge (presencial), Erasmus Universiteit Rotterdam e Duke University, ambos a distância. Pesquisador do Programa de Pós-Graduação em Administração da UFG, onde trabalha com temas de pesquisa que aplicam Econometria e Estatística a problemas de desempenho mercadológico. Sua preocupação principal é compreender a gestão dinâmica do composto de marketing e seu impacto em variáveis individuais ou empresariais de desempenho. Os delineamentos de suas pesquisas envolvem abordagens experimentais ou econométricas em grandes bases de dados. Suas pesquisas já foram indicadas a prêmio e/ou premiadas pela base de dados internacional Emerald (2017) e em eventos científicos como SEMEAD (2013), EMA (2014/2018) e CLAV (2017). Foi Professor Visitante na Coventry University (UK) em 2018, onde executou projeto de pesquisa em regime de cooperação internacional financiado pela British Academy. Liderou o tema de interesse Marketing de Serviços, de Relacionamento e de Vendas na Divisão de Marketing da ANPAD, em 2018. Já proferiu talks e ministrou cursos e palestras em instituições de ensino britânicas e brasileiras para docentes e estudantes em nível de pós-graduação sobre análise de dados. Desde 2012, coordena o Grupo de Pesquisa ADMKT (https://www.face.ufg.br/admkt/), certificado pelo CNPq.

Ricardo Limongi França Coelho, Universidade Federal de Goiás Programa de Pós Graduação em Administração

Graduado em Administração pela PUC-GO, Pós Graduado em Gestão Financeira e Controladoria pela FGV-RJ e Gestão Financeira pela PUC-GO, Mestre em Administração pela Unisinos, e Doutor em Administração na linha de Estratégias de Marketing pela EAESP/FGV, com período sanduíche na Cornell University. Foi premiado como Melhor Artigo Científico (Best Paper) na área de Marketing e do tema de Comportamento do Consumidor no ano de 2013 no SEMEAD-FEA/USP. Indicado ao Prêmio de Melhor Artigo no Encontro de Marketing (EMA) da ANPAD no ano de 2014, e Menção Honrosa no Prêmio de Pesquisa CAPES/Emerald no ano de 2015. Highly Commended Paper em 2017 pela Emerald. Prêmio de Melhor Trabalho em Marketing Publicado em Periódicos Brasileiros (2016-2018) no EMA (2018). Coordenador do ADMKT - Grupo de Pesquisa e Extensão em Marketing e Comportamento do Consumidor (https://www.face.ufg.br/admkt/), certificado pelo CNPq. Teve 2 projetos aprovados em Editais Científicos pela Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de Goiás (FAPEG) e 1 pelo CNPQ. Interesses de pesquisa: Economia Comportamental e Desempenhos Aplicados ao Marketing; Modelagem Econométrica e Experimentos em Marketing. Atualmente é Editor Associado da Revista Contabilidade, Gestão e Governança (CGG) e Vice-Coordenador do Programa de Pós Graduação em Administração (PPGA/UFG).

Rafael Barreiros Porto, Universidade de Brasília Programa de Pós Graduação em Administração

Rafael Barreiros Porto. Concluiu seu doutorado em Ciências do Comportamento pela Universidade de Brasília e é pós doutor em Economia Comportamental aplicada ao Marketing pela Cardiff Business School (UK). É professor Adjunto no Departamento de Administração da Universidade de Brasília e do Programa de Pós-Graduação em Administração da UnB (PPGA/UnB). É atual coordenador do Programa de Pós-Graduação em Administração da UnB. Foi ex coordenador da linha de pesquisa Estratégia, Marketing e Inovação neste programa e membro de comitê de avaliação de Programas de Pós-Graduação em Administração, Contabilidade e Turismo, Qualis Periódico e Qualis Livro da Capes. Atualmente é editor chefe da Revista Contabilidade, Gestão e Governança (Qualis B1) e líder do grupo Experimenta - pesquisa em desempenho de estratégia e marketing. Concluiu 4 orientações de doutorado e 14 de mestrado acadêmico. Atua na área de Administração, com ênfase em marketing e estratégia. Temas de interesse: economia comportamental aplicada ao marketing e suas consequências empresariais; modelagem econométrica e experimental em marketing; dinâmica do desempenho financeiro empresarial; influência das atividades de marketing na compra e escolha de marcas; branding & brand equity.

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