O potencial da autenticidade para diferenciação das marcas: uma perspectiva conceitual

Resumo

O comportamento cético que os consumidores apresentam frente às promessas organizacionais é a principal justificativa dos estudos internacionais de Marketing sobre a Autenticidade. Há uma saturação de mensagens com o mesmo conteúdo de narrativas e isto produziu uma audiência descrente. Neste cenário de desconfiança, a percepção da autenticidade apresenta-se como vantagem competitiva para as marcas. Apesar da relevância do assunto, as pesquisas são desenvolvidas a partir de uma variedade de denotações que são implementadas ao termo, sem, contudo, definir um conceito claro para seu uso e gerenciamento. Este trabalho assume o propósito de compreender o construto de Autenticidade a partir da Filosofia, Ciências Sociais e Teorias da Comunicação e de definir um conceito teoricamente sólido e potencialmente gerenciável para as marcas. Como resultado, tem-se um conceito multidimensional que fornece drivers para a correta gestão da comunicação e avaliação da percepção de marca autêntica.