Análises dos motivos da rejeição da ferramenta Remarketing

Autores

DOI:

https://doi.org/10.5585/remark.v19i3.14616

Palavras-chave:

Segmentação comportamental, Remarketing, Evasão de publicidade, Dados de navegação,

Resumo

Objetivo: O objetivo deste estudo foi analisar os motivos que suscitam a rejeição dos consumidores à ferramenta de coleta e uso de dados de navegação denominada remarketing.

Método: Este artigo apresentou uma abordagem pluralística por meio de etapa exploratória e etapa conclusivo descritiva, baseada em três modelos teóricos de rejeição a publicidade. Homens e mulheres responderam a perguntas relacionadas a sua percepção sobre o uso de dados de navegação e o remarketing.

Originalidade: Pela primeira vez, foi testado empiricamente a síntese dos modelos desenvolvidos por  Cho; Cheon (2004), Kelly; Kerr; Drennan (2010) e Yaakop (2013) para analisar a possibilidade de rejeição dos consumidores com relação a um tipo relativamente novo de propaganda, o remarketing.

Resultados: Os resultados apontaram um grande poder explicativo - 85%, sendo os constructos Desordem, Relevância, Invasão e Credibilidade os principais preditores do comportamento de rejeição.

Contribuições: Devido a carência de trabalhos empíricos que versem sobre o assunto no contexto brasileiro, e as crescentes possibilidades de utilização de dados de navegação o presente estudo aprofunda os conhecimentos existente e dá suporte empírico para estudos subsequentes.

Downloads

Não há dados estatísticos.

Biografia do Autor

Juliana Maria Magalhães Christino, Universidade Federal de Minas Gerais – UFMG, Belo Horizonte/MG

Doutora em Administração pela Universidade Federal de Minas Gerais - UFMG

Erico Aurelio Abreu Cardozo, Universidade Federal de Minas Gerais – UFMG, Belo Horizonte/MG

Mestre em Administração pela Universidade Federal do Espírito Santo - UFES

Estudante do Programa de Pós-graduação em Administração da Universidade Federal de Minas Gerais – UFMG

Bernardo Garretto Cerqueira Silva, Universidade Federal de Minas Gerais – UFMG, Belo Horizonte/MG

Graduado em Administração pela pela Universidade Federal de Minas Gerais - UFMG, Faculdade de ciências econômicas.

Thais Santos Silva, Universidade Federal de Minas Gerais – UFMG, Belo Horizonte/MG

Mestre em Administração pela Universidade Federal de Minas Gerais - UFMG.

Referências

Agarwal, L., Shrivastava, N., Jaiswal, S., & Panjwani, S. (2013). Do not embarrass. Proceedings of the Ninth Symposium on Usable Privacy and Security - SOUPS ’13, 1. https://doi.org/10.1145/2501604.2501612

Amaral, F. (2016). Introdução à Ciência de Dados (Português) (1a). Alta Books Editora.

Anderson A. L. Queiroz, Gliner Dias Alencar, R. J. G. B. de Q. (2015). Proposta Interativa de Proteção da Privacidade por Meio dos Cookies. Revista Da Escola Regional de Informática, 1(1), 1–6.

Arya, V., Sethi, D., & Paul, J. (2019). Does digital footprint act as a digital asset? – Enhancing brand experience through remarketing. International Journal of Information Management, 49, 142–156. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2019.03.013

Baek, T. H., & Morimoto, M. (2012). Stay Away From Me. Journal of Advertising, 41(1), 59–76. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367410105

Bhatia, V. (2020). Drivers and barriers of permission-based marketing. Journal of Research in Interactive Marketing, 14(1), 51–70. https://doi.org/10.1108/JRIM-07-2018-0088

Biesdorf, S., Court, D., & Willmott, P. (2013). Big data: What’s your plan. McKinsey Quarterly, 2, 40–51.

Brajnik, G., & Gabrielli, S. (2010). A Review of Online Advertising Effects on the User Experience. International Journal of Human-Computer Interaction, 26(10), 971–997. https://doi.org/10.1080/10447318.2010.502100

Buchanan-Oliver, M., & Fitzgerald, E. M. (2016). Industry and agency views of social media: Issues implementing dialogic communication. Journal of Marketing Communications, 22(4), 437–454. https://doi.org/10.1080/13527266.2014.975829

Cardozo, E. A. A., Christino, J. M. M., & de Carvalho, A. C. P. (2019). Fatores que Afetam a Intenção Comportamental dos Consumidores Brasileiros de Serviços Fintech. XLIII Encontro Da ANPAD - EnANPAD 2019, 1–16. http://www.anpad.org.br/eventos.php?cod_evento=1&cod_evento_edicao=96&cod_edicao_subsecao=1665&cod_edicao_trabalho=26904

Cardozo, E. A. A., Petrin, R., & de Carvalho, A. C. P. (2018). Fatores que Afetam a Intenção Comportamental dos Consumidores Brasileiros de Serviços de Streaming. XLII Encontro Da ANPAD - EnANPAD 2018, 1–16. http://www.anpad.org.br/~anpad/eventos.php?cod_evento=1&cod_evento_edicao=93&cod_edicao_subsecao=1570&cod_edicao_trabalho=25378

Cardozo, E. A. A., Zanquetto Filho, H., & Valadares de Oliveira, M. P. (2019). Proposta de Instrumento de Coleta de Dados para Aferir o Nível de Maturidade dos Processos e da Estrutura Organizacional. Revista Gestão Da Produção Operações e Sistemas, 14(2), 186–209. https://doi.org/10.15675/gepros.v14i2.2226

Chen, J., & Stallaert, J. (2014). An Economic Analysis of Online Advertising Using Behavioral Targeting. MIS Quarterly, 38(2), 429–449. https://doi.org/10.25300/MISQ/2014/38.2.05

Cho, C., & Cheon, H. J. (2004). WHY DO PEOPLE AVOID ADVERTISING ON THE INTERNET? Journal of Advertising, 33(4), 89–97. https://doi.org/10.1080/00913367.2004.10639175

Cortland, M., Ryan, J., & Shaw, A. (2017). The state of the blocked web 2017 - Global Adblock Report. In PageFair. https://pagefair.com/downloads/2017/01/PageFair-2017-%0AAdblock-Report.pdf.

Criteo, & Eurominitor. (2019). State of Ad Tech 2019 Global. In Criteo. https://www.criteo.com/wp-content/uploads/2018/12/StateOfAdTechReport_Global.pdf

Farahat, A., & Bailey, M. C. (2012). How effective is targeted advertising? Proceedings of the 21st International Conference on World Wide Web - WWW ’12, 111–120. https://doi.org/10.1145/2187836.2187852

Fávero, L. P., & Fávero, P. (2017). Análise de Dados: Técnicas multivariadas exploratórias com SPSS e Stata. Elsevier Brasil.

Figueiredo Filho, D. B., & Silva Júnior, J. A. da. (2010). Visão além do alcance: uma introdução à análise fatorial. Opinião Pública, 16(1), 160–185. https://doi.org/10.1590/S0104-62762010000100007

Geddes, B. (2014). Advanced Google AdWords (J. W. & Sons (ed.); 3rd ed.). Sybex.

Goldfarb, A., & Tucker, C. (2011). Online Display Advertising: Targeting and Obtrusiveness. Marketing Science, 30(3), 389–404. https://doi.org/10.1287/mksc.1100.0583

Google. (2018). About remarketing - AdWords Help. Google Support. https://support.google.com/google-ads/answer/2453998?hl=en

Hair, Joseph F. , Black, Jr, William C. Babin, Barry J. & Anderson, R. E. (2014). Multivariate Data Analysis. In Pearson New International Edition (7 edition). Pearson Education Inc.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2009). Análise multivariada de dados (6. ed.). Bookman Editora.

Hair, J. F. J., Black, W. C., Babin J. Barry, & Rolph, A. E. (2010). Multivariate data analysis. In Multivariate data analysis (Vol. 7). Prentice Hall.

Helft, M., & Vega, T. (2010). Retargeting ads follow surfers to other sites. The New York Times, 8–11.

Huertas, M. K. Z., & Segura, A. C. (2012). Informação e Emoção na Propaganda: Uma Análise de Conteúdo na Internet no Brasil. Revista Brasileira de Marketing, 10(3), 127–150. https://doi.org/10.5585/remark.v10i3.2276

IBOPE Inteligência. (2015). No Brasil, mulheres são 53% dos internautas. IBOPE. http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/No-Brasil,-maioria-dos-internautas-são-mulheres-.aspx

Ingram, A. (2006). The Challenge of Ad Avoidance. In World Advertising Research Center.

Isoraite, M. (2019). Remarketing Features. International Journal of Trend in Scientific Research and Development (IJTSRD), 3(6), 48–51. https://www.ijtsrd.com/papers/ijtsrd28031.pdf

Jacobson, J., Gruzd, A., & Hernández-García, Á. (2020). Social media marketing: Who is watching the watchers? Journal of Retailing and Consumer Services, 53(1), 144–166. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.03.001

Johnson, J. P. (2013). Targeted advertising and advertising avoidance. The RAND Journal of Economics, 44(1), 128–144. https://doi.org/10.1111/1756-2171.12014

Jung, J. M., Hui, H. C. (“Michel”), Min, K. S., & Martin, D. (2014). Does telic/paratelic user mode matter on the effectiveness of interactive internet advertising? A reversal theory perspective. Journal of Business Research, 67(6), 1303–1309. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2013.03.002

Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). Avoidance of Advertising in Social Networking Sites. Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16–27. https://doi.org/10.1080/15252019.2010.10722167

Lambrecht, A., & Tucker, C. (2013). When Does Retargeting Work? Information Specificity in Online Advertising. Journal of Marketing Research, 50(5), 561–576. https://doi.org/10.1177/002224371305000508

Li, W., & Huang, Z. (2016). The Research of Influence Factors of Online Behavioral Advertising Avoidance. American Journal of Industrial and Business Management, 06(09), 947–957. https://doi.org/10.4236/ajibm.2016.69092

Malhotra, N. K., Birks, D. F., & Nunan, D. (2017). Marketing Research: An Applied Approach. In Marketing Research (5th ed.). Pearson; 5 edition (6 Jun. 2017).

Marôco, J. (2018). Análise Estatística com o SPSS Statistics.: 7a edição. ReportNumber, Lda.

Marshall, P., & Zamir, T. (2016). Ultimate Guide to Local Business Marketing. Entrepreneur Press.

Martin, K. D., Borah, A., & Palmatier, R. W. (2017). Data Privacy: Effects on Customer and Firm Performance. Journal of Marketing, 81(1), 36–58. https://doi.org/10.1509/jm.15.0497

Mattke, J., Müller, L., & Maier, C. (2017). Why do individuals block online ads? An explorative study to explain the use of ad blockers. Twenty-Third Americas Conference on Information Systems, 1–10.

McDonald, A. M., & Cranor, L. F. (2010). Americans’ attitudes about internet behavioral advertising practices. Proceedings of the 9th Annual ACM Workshop on Privacy in the Electronic Society - WPES ’10, 63. https://doi.org/10.1145/1866919.1866929

Monteiro, R. V. (2008). Google Adwords-A Arte da Guerra (BRASPORT (ed.); 3rd ed.). Brasport.

Netemeyer, R., Bearden, W., & Sharma, S. (2003). Scaling Procedures. In Scaling Procedures. SAGE Publications, Inc. https://doi.org/10.4135/9781412985772

Pomfret, L., Previte, J., & Coote, L. (2020). Beyond concern: socio-demographic and attitudinal influences on privacy and disclosure choices. Journal of Marketing Management, 36(5–6), 519–549. https://doi.org/10.1080/0267257X.2020.1715465

PwC. (2019). PwC | 20a Pesquisa global de Entretenimento e mídia Brasil 2019-2023. Acessado em 08/05/2020. PwC. https://www.pwc.com.br/pt/estudos/assets/2019/pesquisa-global-de-entretenimento-e-midia-brasil 2019_2023-vf.pdf%3E

Royle, J., & Laing, A. (2014). The digital marketing skills gap: Developing a Digital Marketer Model for the communication industries. International Journal of Information Management, 34(2), 65–73. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2013.11.008

Schumann, J. H., von Wangenheim, F., & Groene, N. (2014). Targeted Online Advertising: Using Reciprocity Appeals to Increase Acceptance among Users of Free Web Services. Journal of Marketing, 78(1), 59–75. https://doi.org/10.1509/jm.11.0316

Scott, M. (2016). Rise of Ad-Blocking Software Threatens Online Revenue. NYTimes.Com. https://www.nytimes.com/%0A2016/05/31/business/international/smartphone-ad-blocking-softwaremobile.%0Ahtml.

Seyedghorban, Z., Tahernejad, H., & Matanda, M. J. (2016). Reinquiry into Advertising Avoidance on the Internet: A Conceptual Replication and Extension. Journal of Advertising, 45(1), 120–129. https://doi.org/10.1080/00913367.2015.1085819

Silveira, Sérgio Amadeu da. (2016). Economia da intrusão e modulação na internet | The economy of intrusion and modulation on the internet. Liinc Em Revista, 12(1), 1–8. https://doi.org/10.18617/liinc.v12i1.883

Silveira, Sergio Amadeu, Avelino, R., & Souza, J. (2016). A privacidade e o mercado de dados pessoais | Privacy and the market of personal data. Liinc Em Revista, 12(2). https://doi.org/10.18617/liinc.v12i2.902

Smit, E. G., Van Noort, G., & Voorveld, H. A. M. (2014). Understanding online behavioural advertising: User knowledge, privacy concerns and online coping behaviour in Europe. Computers in Human Behavior, 32, 15–22. https://doi.org/10.1016/j.chb.2013.11.008

Speck, P. S., & Elliott, M. T. (1997). Predictors of Advertising Avoidance in Print and Broadcast Media. Journal of Advertising, 26(3), 61–76. https://doi.org/10.1080/00913367.1997.10673529

Tiago, M. T. P. M. B., & Veríssimo, J. M. C. (2014). Digital marketing and social media: Why bother? Business Horizons, 57(6), 703–708. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2014.07.002

Tucker, C. E. (2014). Social Networks, Personalized Advertising, and Privacy Controls. Journal of Marketing Research, 51(5), 546–562. https://doi.org/10.1509/jmr.10.0355

Vitorino, L. C., Lisboa, A., & Antunes, R. J. (2020). Digital Era: How Marketing Communication Develops Business Innovation–Case Studies. In Journal of Business Ethics (pp. 1–29). https://doi.org/10.4018/978-1-7998-2963-8.ch001

Yaakop, A. (2013). Like It or Not: Issue of Credibility in Facebook Advertising. Asian Social Science, 9(3). https://doi.org/10.5539/ass.v9n3p154

Zanjani, S. H. A., Diamond, W. D., & Chan, K. (2011). Does Ad-Context Congruity Help Surfers and Information Seekers Remember Ads in Cluttered E-magazines? Journal of Advertising, 40(4), 67–84. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367400405.

Downloads

Publicado

24.09.2020

Como Citar

Christino, J. M. M., Cardozo, E. A. A., Silva, B. G. C., & Silva, T. S. (2020). Análises dos motivos da rejeição da ferramenta Remarketing. ReMark - Revista Brasileira De Marketing, 19(3), 642–667. https://doi.org/10.5585/remark.v19i3.14616

Edição

Seção

Artigos