A Relação entre Conhecimento da Marca e Nível de Preço na Intenção de Compra:  Um Experimento com Perfumes de Luxo

Deonir De Toni; Vinícius de Vargas Bacichetto; Gabriel Sperandio Milan; Fabiano Larentis

doi:10.5585/remark.v13i3.2546

Authors

Deonir De Toni Universidade de Caxias do Sul
Vinícius de Vargas Bacichetto Universidade de Caxias do Sul
Gabriel Sperandio Milan Universidade de Caxias do Sul
Fabiano Larentis Universidade de Caxias do Sul

DOI:

https://doi.org/10.5585/remark.v13i3.2546

Keywords:

Brand awareness, Price Levels, Purchase Intention, Perceived Quality, Perceived Value.

Abstract

Luxury products carry with them different and complementary meanings. However, the symbolic meanings, manifested through its extrinsic attributes such as brand and price, are strongly related to their image and often outperform intrinsic attributes. This study aims to understand the role of brand and price on purchase intention, perception of quality and value in luxury goods. From an experiment with factorial design of order 2 (brand: known, unknown) x 2 (price: high, low), it was found that purchase intention both in situations of low prices as high prices is significantly higher for luxury perfume known brands; the perception of quality for perfume known brands is significantly greater than that for unknown brands, regardless of the price level. Other findings indicate that the relationship between brand awareness and purchase intention is mediated by perceived quality and the relationship between price perception and purchase intention is mediated by perceived value. Thus, the study results allow a better understanding of the role of brand and price in the consumption of luxury products.

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Author Biographies

Deonir De Toni, Universidade de Caxias do Sul

Possui graduação em Bacharel em Filosofia pela Universidade de Caxias do Sul (1992), graduação em licenciado em Filosofia pela Universidade de Caxias do Sul (1992), graduação em Bacharel em Administração pela Universidade de Caxias do Sul (1995), mestrado em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (1998), doutorado em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (2005) e Pós-Doutorado em Administração pela Universidade de São Paulo. Atualmente é membro do conselho administrativo da Metalúrgica De Toni Ltda e doutor adjunto II da Universidade de Caxias do Sul atua como Professor na Graduação e Pós-Graduação Lato e Stricto Sensu. Tem experiência na área de Administração, com ênfase em Administração de Empresas, atuando principalmente nos seguintes temas: Imagem de Produto e Preço, Estratégia de Precificação e Desempenho Organizacional.

Vinícius de Vargas Bacichetto, Universidade de Caxias do Sul

Bacharelado em Administração de Empresas, com mestrado em Administração especialização em Marketing. Voltado para comportamento do consumidor e marcas de luxo. Professor das disciplinas de Marketing I, Marketing II, Vendas e Gestão Pública na Universidade de Caxias do Sul.

Gabriel Sperandio Milan, Universidade de Caxias do Sul

Bacharel em Administração de Empresas (UCS - Universidade de Caxias do Sul), Especialista em Administração em Marketing (UCS) e em Planejamento Econômico: Gestão Econômica da Empresa (UCS), Mestre em Engenharia de Produção na área de Qualidade e Gerência de Serviços (UFRGS - Universidade Federal do Rio Grande do Sul) e Doutor em Engenharia de Produção na área de Sistemas de Qualidade (UFRGS). Professor e pesquisador na UCS e no CESF - Centro de Ensino Superior Cenecista de Farroupilha (coordenando cursos de Pós-graguação Lato Sensu em Marketing Estratégico, Gestão da Produção e Gestão Empresarial). Experiência na área de Administração, com ênfase em Estratégia Corporativa, Estratégias de Marketing, Marketing de Relacionamento, Satisfação, Retenção e Lealdade de Clientes e Serviços (Estratégias e Operações) e Comportamento do Consumidor. Consultor de empresas nas áreas de estratégia e mercado. Ganhador do Prêmio Mérito em Administração no Setor de Ensino em 2010, concedido pelo CRA RS.

Fabiano Larentis, Universidade de Caxias do Sul

Possui graduação em Administração - Habilitação Comércio Exterior pela Universidade de Caxias do Sul (2000), especialização em Gestão Estratégica em Marketing pela Universidade de Caxias do Sul (2002), mestrado em Administração (ênfase em Marketing) pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (2005) e é doutor em Administração (UFRGS - 2010). Fez parte, como pesquisador associado, do Centro de Estudos e Pesquisas em Administração (CEPA/UFRGS) de 2004 a 2008. Atua na Universidade de Caxias de Sul, em regime de tempo integral, como professor na graduação nos cursos de Administração e Comércio Internacional, coordenador da oferta de graduação em Comércio Internacional (CARVI) e como integrante do corpo docente permanente do Mestrado Acadêmico em Administração (PPGA UCS). É professor de pós-graduação lato sensu em cursos ligados a marketing e vendas. Tem experiência na área de Administração, com ênfase em Marketing, atuando principalmente nos seguintes temas: marketing de relacionamento e marketing estratégico, canais de marketing, internacionalização, pesquisa de marketing, satisfação de clientes e marketing internacional.