A Relação entre Conhecimento da Marca e Nível de Preço na Intenção de Compra: Um Experimento com Perfumes de Luxo

Autores

  • Deonir De Toni Universidade de Caxias do Sul
  • Vinícius de Vargas Bacichetto Universidade de Caxias do Sul
  • Gabriel Sperandio Milan Universidade de Caxias do Sul
  • Fabiano Larentis Universidade de Caxias do Sul

DOI:

https://doi.org/10.5585/remark.v13i3.2546

Palavras-chave:

Conhecimento da marca, Níveis de preço, Intenção de compra, Qualidade Percebida, Valor Percebido.

Resumo

Produtos de luxo carregam em si diferentes e complementares significados. No entanto, os significados simbólicos, manifestados por meio de seus atributos extrínsecos, tais como marca e preço, estão fortemente relacionados à sua imagem e muitas vezes superam atributos intrínsecos. Este estudo tem como objetivo compreender o papel da marca e do preço na intenção de compra, na percepção da qualidade e do valor em produtos de luxo. A partir de um experimento com o desenho fatorial da ordem 2 (marca: conhecida; desconhecida) x 2 (preço: alto; baixo), identificou-se que a intenção de compra tanto em situações de preços baixos quanto de preços altos é significativamente maior para marcas conhecidas de perfume de luxo; que a percepção de qualidade para marcas de perfume conhecidas é significativamente maior do que para marcas desconhecidas, independentemente do nível de preço. Outros achados indicam que a relação entre o conhecimento da marca e a intenção de compra é mediada pela qualidade percebida e que a percepção de preço e a intenção de compra é mediada pelo valor percebido na compra de um perfume de luxo. Dessa forma, os resultados do estudo permitem um melhor entendimento do papel da marca e do preço no consumo de produtos de luxo.

 

DOI: 10.5585/remark.v13i3.2546

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Biografia do Autor

Deonir De Toni, Universidade de Caxias do Sul

Possui graduação em Bacharel em Filosofia pela Universidade de Caxias do Sul (1992), graduação em licenciado em Filosofia pela Universidade de Caxias do Sul (1992), graduação em Bacharel em Administração pela Universidade de Caxias do Sul (1995), mestrado em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (1998), doutorado em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (2005) e Pós-Doutorado em Administração pela Universidade de São Paulo. Atualmente é membro do conselho administrativo da Metalúrgica De Toni Ltda e doutor adjunto II da Universidade de Caxias do Sul atua como Professor na Graduação e Pós-Graduação Lato e Stricto Sensu. Tem experiência na área de Administração, com ênfase em Administração de Empresas, atuando principalmente nos seguintes temas: Imagem de Produto e Preço, Estratégia de Precificação e Desempenho Organizacional.

Vinícius de Vargas Bacichetto, Universidade de Caxias do Sul

Bacharelado em Administração de Empresas, com mestrado em Administração especialização em Marketing. Voltado para comportamento do consumidor e marcas de luxo. Professor das disciplinas de Marketing I, Marketing II, Vendas e Gestão Pública na Universidade de Caxias do Sul.

Gabriel Sperandio Milan, Universidade de Caxias do Sul

Bacharel em Administração de Empresas (UCS - Universidade de Caxias do Sul), Especialista em Administração em Marketing (UCS) e em Planejamento Econômico: Gestão Econômica da Empresa (UCS), Mestre em Engenharia de Produção na área de Qualidade e Gerência de Serviços (UFRGS - Universidade Federal do Rio Grande do Sul) e Doutor em Engenharia de Produção na área de Sistemas de Qualidade (UFRGS). Professor e pesquisador na UCS e no CESF - Centro de Ensino Superior Cenecista de Farroupilha (coordenando cursos de Pós-graguação Lato Sensu em Marketing Estratégico, Gestão da Produção e Gestão Empresarial). Experiência na área de Administração, com ênfase em Estratégia Corporativa, Estratégias de Marketing, Marketing de Relacionamento, Satisfação, Retenção e Lealdade de Clientes e Serviços (Estratégias e Operações) e Comportamento do Consumidor. Consultor de empresas nas áreas de estratégia e mercado. Ganhador do Prêmio Mérito em Administração no Setor de Ensino em 2010, concedido pelo CRA RS.

Fabiano Larentis, Universidade de Caxias do Sul

Possui graduação em Administração - Habilitação Comércio Exterior pela Universidade de Caxias do Sul (2000), especialização em Gestão Estratégica em Marketing pela Universidade de Caxias do Sul (2002), mestrado em Administração (ênfase em Marketing) pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (2005) e é doutor em Administração (UFRGS - 2010). Fez parte, como pesquisador associado, do Centro de Estudos e Pesquisas em Administração (CEPA/UFRGS) de 2004 a 2008. Atua na Universidade de Caxias de Sul, em regime de tempo integral, como professor na graduação nos cursos de Administração e Comércio Internacional, coordenador da oferta de graduação em Comércio Internacional (CARVI) e como integrante do corpo docente permanente do Mestrado Acadêmico em Administração (PPGA UCS). É professor de pós-graduação lato sensu em cursos ligados a marketing e vendas. Tem experiência na área de Administração, com ênfase em Marketing, atuando principalmente nos seguintes temas: marketing de relacionamento e marketing estratégico, canais de marketing, internacionalização, pesquisa de marketing, satisfação de clientes e marketing internacional.

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Publicado

11.08.2014

Como Citar

De Toni, D., Bacichetto, V. de V., Milan, G. S., & Larentis, F. (2014). A Relação entre Conhecimento da Marca e Nível de Preço na Intenção de Compra: Um Experimento com Perfumes de Luxo. ReMark - Revista Brasileira De Marketing, 13(3), 108–124. https://doi.org/10.5585/remark.v13i3.2546

Edição

v. 13 n. 3 (2014): Abril - Junho

Seção

Artigos

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