Efeitos do co-branding e da motivação hedônica no apego a personagens de MOBA

Autores

DOI:

https://doi.org/10.5585/2025.23909

Palavras-chave:

co-branding, apego, motivação hedônica, MOBA , mobile games

Resumo

Objetivo do estudo: Verificar os efeitos da utilização do co-branding no apego de indivíduos a jogos MOBA (Massive Online Battle Arena) para dispositivos móveis – mobile games, e analisar o papel mediador da motivação hedônica.

Metodologia/abordagem: Utilizou-se pesquisa quantitativa para abordar a problemática apresentada através da técnica de levantamento, com aplicação de questionário on-line para testar as hipóteses. Para analisar os dados utilizou-se o software SmartPLS 4 para realizar a modelagem de equação estrutural por mínimos quadrados parciais.

Principais resultados: Os resultados obtidos apresentam uma mediação parcial complementar da motivação hedônica na relação entre co-branding e apego de indivíduos a jogos MOBA para mobile games.

Contribuições teóricas/metodológicas: A pesquisa contribui para a literatura, ao analisar num cenário tão competitivo e tão atual (pós-pandemia), que a prática do co-branding é benéfica para marcas e gera impactos positivos no apego dos indivíduos. Além disso, a pesquisa mostrou que um dos mecanismos explicativos para o aumento do apego é a motivação hedônica, uma vez que ela mediou a relação entre a prática de co-branding e o apego. Outra contribuição foi pontuar que realizar uma campanha de co-branding com uma marca desconhecida não apresentou  boa avaliação pelos participantes desta pesquisa.

Relevância/originalidade: Destaca-se o empirismo do presente estudo, ressaltando constructos como motivação hedônica, apego e co-branding e sua relevância no cenário mercadológico da indústria de jogos para dispositivos móveis.

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Traduções deste artigo

Biografia do Autor

Victor Matheus Batista Nascimento Sedovim, Universidade Federal do Paraná (UFPR), Curitiba, PR, Brasil

Estudante de Doutorado em Administração (bolsista CAPES) pela UFPR - Universidade Federal do Paraná, linha de pesquisa em Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor (2023-2027), Mestre em Administração (Bolsista CNPq) pela UFPR (2023) e Bacharel em Administração pela faculdade UNINASSAU - Belém. Interesses de Pesquisa: Comportamento do Consumidor, Emoções nas Decisões do Consumidor e Relacionamento Consumidor-marca

Jose Carlos Korelo, Universidade Federal do Paraná (UFPR), Curitiba, PR, Brasil

Doutor em Administração (bolsista CAPES) pela UFPR - Universidade Federal do Paraná, linha de pesquisa em Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor (2013), Doutorado Sanduíche (bolsista CAPES) pela UBC - Universidade da Colúmbia Britânica - Canadá, Departamento de Marketing, Mestre em Administração pela UFPR (2009) e Bacharel em Engenharia de Computação pela PUC-PR - Pontifícia Universidade Católica do Paraná (2002). Professor Associado do Departamento de Administração Geral e Aplicada da UFPR. Foi Coordenador do MBA em Marketing de 2016 a 2019. Coordenador do MBA em Gestão Estratégica de Cooperativas 2022. Foi Pesquisador do Observatório SENAI/SESI/IEL da FIEP - Federação das Indústrias do Estado do Paraná e foi Sócio fundador da Sprae Engenharia de Computação, Empresa de Consultoria em Tecnologia da Informação e Proprietário da Franquia Viasoft Curitiba (1996-1999). Interesses de Pesquisa: Comportamento do Consumidor, Emoções e Influência Social na Decisões do Consumidor, Relacionamento Consumidor-marca e Digital Marketing

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Publicado

11-04-2025

Como Citar

Sedovim, V. M. B. N., & Korelo, J. C. (2025). Efeitos do co-branding e da motivação hedônica no apego a personagens de MOBA. ReMark - Revista Brasileira De Marketing, 24(2), e23909. https://doi.org/10.5585/2025.23909

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