Efeitos do co-branding e da motivação hedônica no apego a personagens de MOBA

Victor Matheus Batista Nascimento Sedovim; Jose Carlos Korelo

doi:10.5585/2025.23909

Autores

Victor Matheus Batista Nascimento Sedovim Universidade Federal do Paraná (UFPR), Curitiba, PR, Brasil https://orcid.org/0000-0003-1025-0583
Jose Carlos Korelo Universidade Federal do Paraná (UFPR), Curitiba, PR, Brasil https://orcid.org/0000-0002-2918-5809

DOI:

https://doi.org/10.5585/2025.23909

Palavras-chave:

co-branding, apego, motivação hedônica, MOBA , mobile games

Resumo

Objetivo do estudo: Verificar os efeitos da utilização do co-branding no apego de indivíduos a jogos MOBA (Massive Online Battle Arena) para dispositivos móveis – mobile games, e analisar o papel mediador da motivação hedônica.

Metodologia/abordagem: Utilizou-se pesquisa quantitativa para abordar a problemática apresentada através da técnica de levantamento, com aplicação de questionário on-line para testar as hipóteses. Para analisar os dados utilizou-se o software SmartPLS 4 para realizar a modelagem de equação estrutural por mínimos quadrados parciais.

Principais resultados: Os resultados obtidos apresentam uma mediação parcial complementar da motivação hedônica na relação entre co-branding e apego de indivíduos a jogos MOBA para mobile games.

Contribuições teóricas/metodológicas: A pesquisa contribui para a literatura, ao analisar num cenário tão competitivo e tão atual (pós-pandemia), que a prática do co-branding é benéfica para marcas e gera impactos positivos no apego dos indivíduos. Além disso, a pesquisa mostrou que um dos mecanismos explicativos para o aumento do apego é a motivação hedônica, uma vez que ela mediou a relação entre a prática de co-branding e o apego. Outra contribuição foi pontuar que realizar uma campanha de co-branding com uma marca desconhecida não apresentou boa avaliação pelos participantes desta pesquisa.

Relevância/originalidade: Destaca-se o empirismo do presente estudo, ressaltando constructos como motivação hedônica, apego e co-branding e sua relevância no cenário mercadológico da indústria de jogos para dispositivos móveis.

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Traduções deste artigo

Effects of Co-branding and hedonic motivation on attachment to MOBA characters (English)

Biografia do Autor

Victor Matheus Batista Nascimento Sedovim, Universidade Federal do Paraná (UFPR), Curitiba, PR, Brasil

Estudante de Doutorado em Administração (bolsista CAPES) pela UFPR - Universidade Federal do Paraná, linha de pesquisa em Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor (2023-2027), Mestre em Administração (Bolsista CNPq) pela UFPR (2023) e Bacharel em Administração pela faculdade UNINASSAU - Belém. Interesses de Pesquisa: Comportamento do Consumidor, Emoções nas Decisões do Consumidor e Relacionamento Consumidor-marca

Jose Carlos Korelo, Universidade Federal do Paraná (UFPR), Curitiba, PR, Brasil

Doutor em Administração (bolsista CAPES) pela UFPR - Universidade Federal do Paraná, linha de pesquisa em Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor (2013), Doutorado Sanduíche (bolsista CAPES) pela UBC - Universidade da Colúmbia Britânica - Canadá, Departamento de Marketing, Mestre em Administração pela UFPR (2009) e Bacharel em Engenharia de Computação pela PUC-PR - Pontifícia Universidade Católica do Paraná (2002). Professor Associado do Departamento de Administração Geral e Aplicada da UFPR. Foi Coordenador do MBA em Marketing de 2016 a 2019. Coordenador do MBA em Gestão Estratégica de Cooperativas 2022. Foi Pesquisador do Observatório SENAI/SESI/IEL da FIEP - Federação das Indústrias do Estado do Paraná e foi Sócio fundador da Sprae Engenharia de Computação, Empresa de Consultoria em Tecnologia da Informação e Proprietário da Franquia Viasoft Curitiba (1996-1999). Interesses de Pesquisa: Comportamento do Consumidor, Emoções e Influência Social na Decisões do Consumidor, Relacionamento Consumidor-marca e Digital Marketing

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