Imagem Corporativa de Instituições Bancárias: Uma Proposta de Escala para sua Mensuração

Resumo

A imagem funciona como elemento de mediação simbólica entre a organização e suas audiências, tendo sua influência reconhecida como fator de avaliação global, notadamente quando a distinção baseada em atributos concretos de diferentes ofertas se torna particularmente difícil de ser elaborada por essas audiências. Neste sentido, este estudo objetivou a elaboração de uma escala para medir a imagem corporativa de uma agência do Banco do Brasil S.A. A pesquisa se caracteriza como quanti-qualitativa. Para alcance dos objetivos estipulados foram definidos os seguintes procedimentos metodológicos: (i) análise da validade de conteúdo para checar se as variáveis utilizadas no modelo são de fato indicadores confiáveis para medir a imagem bancária; (ii) análise exploratória de dados, por meio de estatística descritiva e análise fatorial exploratória, para identificar as variáveis latentes do modelo; (iii) análise da fiabilidade da escala (Alfa de Cronbach). Como resutados, foi possível perceber o relevante impacto que a dimensão “segurança”, formada pelas variáveis (a) segurança nos depósitos, (b) segurança aos dados pessoais dos clientes, (c) segurança nas transações, (d) reputação e (e) reputação melhor do que a concorrência, causa na determinação da imagem bancária da Agência Esperança, do Banco do Brasil S.A. Como conclusões, verificou-se que a escala de imagem corporativa bancária é revelada a partir de um conjunto de associações: 20 (vinte) variáveis agrupadas em cinco dimensões (segurança, contato pessoal, serviços oferecidos, identidade e política de financiamento).