Marketing Cultural: O Patrocínio de Eventos e sua Influência na Percepção de Imagem de Marca pelos Consumidores

Autores

  • Valesca Persch Reichelt ESPM
  • Bárbara Schons Boller UFRGS

DOI:

https://doi.org/10.5585/remark.v15i5.3040

Palavras-chave:

Estratégia de Marketing, Marketing Cultural, Patrocínio.

Resumo

Uma alternativa à propaganda tradicional tem sido o Marketing Cultural através do investimento em patrocínios, ou realização de atividades culturais, já que estas permitem um maior contato das marcas com os consumidores. Este estudo analisa as percepções dos consumidores em relação as marcas investidoras em patrocínio de eventos como um dos elementos na formulação de suas estratégias de comunicação. Para isso, verifica-se a relação da participação dos consumidores em um evento cultural com a construção da imagem da marca patrocinadora. Uma vez estabelecidas essas relações, a proposição da pesquisa passa a ser a utilização do patrocínio como ferramenta estratégica na ativação da lembrança da marca na inter-relação dos valores do evento patrocinado com a imagem da marca e, por fim, na construção da imagem da marca a partir das sensações provocadas no evento. A pesquisa de campo, de natureza quantitativa, utilizou o método survey aplicado a 426 respondentes presentes em um evento cultural com dois patrocinadores master definidos, e a pesquisa de natureza qualitativa foi realizada através de três grupos focais com jovens que participaram de eventos patrocinados recentemente. Os resultados demonstram que as ações culturais podem ter impacto na percepção da imagem da marca por parte do consumidor, sendo ainda necessário que as ações sejam inéditas e que o engajamento com este público seja constante. Esta pesquisa preenche uma lacuna na literatura e traz contribuições para as empresas que desejarem utilizar o patrocínio de eventos como ferramenta do seu composto promocional.

Biografia do Autor

Valesca Persch Reichelt, ESPM

Possui graduação em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (1997) e mestrado em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas - SP (2001) e Stockholm School of Economics. Concluiu doutorado em Administração de Empresas, área de concentração Mercadologia, pela Fundação Getúlio Vargas - SP em 2007. Atualmente é coordenadora da Central de Cases e de área de Marketing para a graduação da ESPM SUL, professora do curso de Administração da ULBRA - Universidade Luterana do Brasil, além de professora visitante no pós-graduação do IBGEN - Instituto Brasileiro de Gestão e Negócios, da FAPA, da UNIRITTER e do SENAC, entre outros. Tem experiência na área de Administração, com ênfase em Marketing de Relacionamento, atuando principalmente nos seguintes temas: plano de negócios, marketing, comunicação, vendas e administração de empresas.

Bárbara Schons Boller, UFRGS

Mestranda em Marketing pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul.Possui graduação em Relações Internacionais com Ênfase em Marketing e Negócios pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (RS) (2014). Atualmente é proprietária da BSB Consulting, consultoria de Marketing. Tem experiência na área de Administração, Gestão da Qualidade e Marketing. 

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Publicado

05.12.2016

Como Citar

Persch Reichelt, V., & Schons Boller, B. (2016). Marketing Cultural: O Patrocínio de Eventos e sua Influência na Percepção de Imagem de Marca pelos Consumidores. ReMark - Revista Brasileira De Marketing, 15(5), 609–625. https://doi.org/10.5585/remark.v15i5.3040