Os Efeitos do Alinhamento entre Práticas de Marketing e Estratégia de Negócios no Desempenho das Empresas

Resumo

Objetivo: Investigar em que medida um maior alinhamento entre estratégia de marketing e estratégia de negócios produz um maior desempenho das empresas, levando-se em conta o uso de métricas de marketing e financeiras.

Método: A pesquisa se baseia em uma survey realizada com 238 empresas da região Sul do Brasil. As análises se baseiam em análise fatorial e regressão múltipla.

Resultados: As empresas que possuem um maior alinhamento entre práticas de marketing e as estratégias de negócios possuíam um maior desempenho de mercado e maior rentabilidade. Este estudo mostra que o desempenho foi maior no grupo que combinou a estratégia do tipo “explorador” com o “marketing agressivo”, correspondendo a 29% dos casos. A pesquisa também mostra que a prática de marketing mais fortemente associada ao desempenho das empresas é de qualidade do produto/serviços.

Contribuições Teóricas: O estudo contribui com a literatura de marketing estratégico ao analisar quais práticas de marketing estão mais fortemente associadas a um maior desempenho nas organizações e avaliar qual perfil de estratégia de negócios conduz a um desempenho superior. Por fim, as métricas de retorno sobre vendas e retorno sobre propaganda se mostraram mais associadas ao desempenho das empresas.

Originalidade/Relevância: O presente estudo avança o campo de marketing estratégico ao demonstrar que o desempenho é maior no grupo de empresas que combinam uma maior frequência nas práticas de marketing (cluster “agressivo”) e uma estratégia de negócios do tipo “exploradores”. Além disso, avalia-se a utilização de métricas de marketing e financeiras.