Atitudes do Consumidor Frente ao Consumo de Marcas de Cosméticos

Resumo

Objetivo:  O objetivo deste estudo é verificar a validade preditiva das atitudes implícitas e explícitas para explicar as relações entre atitude e comportamento do consumidor frente a duas marcas de cosméticos (Mary Kay TimeWise e Natura Ekos).

Método: São elaborados dois testes para mensurar atitudes (implícitas e explícitas) dos participantes. Por fim, cada um deles realiza uma tarefa de simulação de compra por computador.  Uma regressão linear múltipla é utilizada para identificar se os resultados do Teste de Associação Implícita (TAI) e da escala explícita de mensuração de atitude são estatisticamente eficazes para prognosticar os comportamentos simulados de consumo.

Originalidade/Relevância: Pesquisa relevante para a melhoria da medição das atitudes do consumidor, pois este estudo também faz uso das medidas implícitas, considerando as atitudes dos consumidores sem que eles estejam conscientes de suas respostas, já que estas atitudes também guiarão suas intenções de consumo.

Resultados: As duas mensurações de atitude indicam maior preferência pela marca ambientalmente amigável, revelando ainda que as duas escalas foram estatisticamente úteis na predição dos comportamentos de consumo, sendo o TAI a variável com maior capacidade preditiva.

Contribuições teóricas/metodológicas: O estudo das atitudes implícitas traz contribuições práticas e metodológicas para o estudo do comportamento do consumidor, uma vez que considera não apenas o discurso verbal, mas também os processos automáticos, subjacentes à consciência, como os estados implícitos reduzindo o viés da aceitação social nas respostas explícitas.