A segmentação geográfica é adequada para estudos de marketing? Uma investigação aplicada ao Brasil

Autores

  • Solange Alfinito Universidade de Brasília
  • Marília Assumpção Faculdade Senac DF
  • Claudio Vaz Torres Universidade de Brasília
  • Bruno Saboya Aragão Universidade de Brasília

DOI:

https://doi.org/10.5585/remark.v18i2.3882

Palavras-chave:

Segmentação de mercado, Valores humanos, Axiomas sociais, Subculturas

Resumo

Objetivo: Esta pesquisa investiga se a segmentação geográfica é suficiente para avaliar especificidades culturais nas unidades federativas (UF) do Brasil. Método: Considerando valores humanos e axiomas sociais, as UFs foram agrupadas a fim de verificar a similaridade destes agrupamentos com as regiões geopolíticas oficiais da estrutura do país. Foi realizado um survey online (N=1.385), utilizando uma amostra não probabilística. A análise foi feita a partir de escalonamento multidimencional (MDS), utilizando as dimensões de valores humanos e de axiomas sociais por UF (N=27). 
Resultados: Os resultados identificados permitem que pesquisadores e gestores observem que estratégias de marketing por regionalização podem não ser adequadas e levar a estratégias equivocadas, considerando as diferenças culturais entre as UFs brasileiras. A análise do MDS, evidencia que as similaridades culturais entre as UFs não são compatíveis com a segmentação geográfica.
Relevância/Originalidade: A comparação de dois tipos de segmentação de mercado: geográfica e cultural. Essa comparação mostrou que as UFs brasileiras se agruparam de maneira diferente ao considerar aspectos culturais em comparação com as divisões por região geográfica. Portanto, a presente pesquisa torna-se relevante nos estudos brasileiros de segmentação, demonstrando empiricamente que, segmentação cultural e geográfica, devem ser consideradas separadamente no desenvolvimento de estratégias de marketing.
Contribuições teóricas/Metodológicas: Contribuições teóricas envolvem os avanços no mapeamento cultural no nível individual no Brasil, e contribuições empíricas mostram a efetividade de construtos culturais como ferramentas de diferenciação de consumidores.

Biografia do Autor

Solange Alfinito, Universidade de Brasília

Professora Associada do Departamento de Administração da UnB. Professora credenciada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da UnB.

Marília Assumpção, Faculdade Senac DF

Professora de graduação e pós-graduação lato sensu na Faculdade Senac – DF, responsável pelas disciplinas de Comportamento do Consumidor, Inovação e Estratégia, Planejamento Estratégico e Inteligência Competitiva.

Claudio Vaz Torres, Universidade de Brasília

Professor Associado do Departamento de Psicologia Social e do Trabalho da UnB. Professor credenciado ao Programa de Pós-Graduação em Administração da UnB e ao Programa de Psicologia Social, do Trabalho e das Organizações, UnB.

Bruno Saboya Aragão, Universidade de Brasília

Professor Colaborador do Departamento de Administração da UnB. Doutorando em Administração pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da UnB.

Publicado

08.04.2019

Como Citar

Alfinito, S., Assumpção, M., Torres, C. V., & Aragão, B. S. (2019). A segmentação geográfica é adequada para estudos de marketing? Uma investigação aplicada ao Brasil. ReMark - Revista Brasileira De Marketing, 18(2), 243–267. https://doi.org/10.5585/remark.v18i2.3882

Edição

Seção

Artigos