Como a interação entre animação e posição do banner na tela influencia na atitude em relação à marca anunciada

Daniel Max de Sousa Oliveira, Martin de La Martinière Petroll

Resumo


Objetivo:  Demonstrar que a animação elimina o efeito que a posição do banner na tela (direita vs. esquerda) exerce sobre a atitude do consumidor em relação à marca anunciada.

Método: Foram realizados dois experimentos com estudantes universitários como participantes.

Originalidade/Relevância: Com base no Modelo de Processamento Hemisférico (MPH), anúncios localizados à esquerda (vs. direita) do observador serão avaliados mais positivamente. Neste estudo, foi demonstrado que a animação é capaz de interferir no efeito que a posição do estímulo exerce sobre a avaliação do observador. Especificamente, quando um banner está animado, a sua posição (esquerda vs. direita) não mais exerce influência sobre a atitude do consumidor em relação à marca anunciada.

Resultados: Marcas anunciadas em banners estáticos localizados à esquerda (vs. direita) do espectador foram avaliadas mais positivamente, em conformidade com o MPH. Contudo, quando o banner estava animado, a sua posição (esquerda vs. direita) não mais exerceu influência sobre a atitude em relação à marca anunciada. Assim, a animação eliminou o efeito da posição do banner na tela sobre a atitude em relação à marca anunciada.

Contribuições teóricas/metodológicas: O resultado obtido contribui para os estudos na área de marketing e publicidade que se baseiam no MPH ao demonstrar que a animação interfere no efeito defendido pelo MPH de que estímulos localizados à esquerda (vs. direita) do observador serão avaliados mais positivamente.

Contribuições sociais / para a gestão: O resultado obtido oferece insights para publicitários quanto à melhor combinação de variáveis para otimizar a capacidade de persuasão dos banners inseridos em programas de televisão ou páginas da internet. 

 


Palavras-chave


Banners; Modelo de Processamento Hemisférico; Animação; Atitude do consumidor

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DOI: https://doi.org/10.5585/remark.v21i2.16670

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