Neuromarketing

explorando o lado inconsciente do consumo

Autores

DOI:

https://doi.org/10.5585/remark.v23i1.23541

Palavras-chave:

Neuromarketing, Comportamento do Consumidor, Neurociência.

Resumo

Objetivo: Entender de que forma os consumidores percebem as influências do Neuromarketing em suas ações de consumo.

Método: Pesquisa qualitativa, por meio de entrevistas individuais com consumidores, guiadas por roteiro semiestruturado, com abordagem lógica indutiva para construção de teoria a partir dos resultados. Como forma de tratamento de dados foi realizada uma análise de conteúdo, que deram origem as categorias para composição do modelo teórico.

Originalidade/Relevância: A relevância deste estudo assume um importante papel na discussão da aplicabilidade da neurociência no mundo dos negócios, pois fornece uma contribuição única, gerencial e acadêmica, explorando a formação de um novo modelo que poderá contribuir aos estudos e estratégias do neuromarketing.

Resultados: Foi evidenciado que os consumidores percebem sua relação com o consumo com uma tendência de influências mais emocionais, criando um processo de envolvimento através de estímulos, memórias, gatilhos sensoriais e experiências que geram um comportamento de consumo mais irracional.

Contribuições teóricas: Foi proposto o modelo de disponibilidade emocional no consumo, com cinco categorias centrais: Disponibilidade mental (estímulo), memória (Gatilhos sensoriais), Experiência (humanização), Emoção (engajamento) e Impulso (encorajamento) no qual evidencia um caminho de persuasão do Neuromarketing, que direciona para um comportamento de consumo com um viés emocional.

Contribuições para a gestão: Como contribuição gerencial, carrega a possibilidade de aplicabilidade das estratégias de Neuromarketing nos planejamentos empresariais, trazendo uma lente de investigação diferenciada e menos enviesada das preferências de consumo dos indivíduos.

Biografia do Autor

Fernanda Gonçalves Louro, IBMEC - RJ

Mestre em Administração de Empresas 

Renata Andreoni Barboza, IBMEC - RJ

Doutora em Administração de Empresas

Referências

Aboitiz, F., & Montiel, J. (2008). Evolução do cérebro e do comportamento. In: Lent, R. Neurociência da mente e do comportamento (pp. 43-60). Rio de Janeiro: Guanabara Koogan.

Ariely, D. (2008). Previsivelmente irracional: as forças ocultas que formam as nossas decisões. Rio de Janeiro: Elsevier.

Bardin, L. (2011). Análise de Conteúdo. São Paulo: Edições 70.

Bear, M., Connors, B., & Paradiso, M. (2017). Neurociências: Desvendando o Sistema Nervoso. São Paulo: Artmed.

Biswas, A., Mashrur, F. R., Rahman, K. M., Miya, M. T. I., Sarker, F., & Mamun, K. A. (2022). An Overview of Neuromarketing Research in Developing Countries: Prospects and Challenges. In Proceedings of the 2nd International Conference on Computing Advancements (pp. 149-155).

Braidot, N. (2005). Neuromarketing: neuroeconomia y negocios. Madrid: Puerto Norte-Sur.

Bridger, D. (2018). Neuromarketing: como a neurociência aliada ao design pode aumentar o engajamento e a influência sobre os consumidores. São Paulo: Autêntica Business.

Butler, M. J. (2008). Neuromarketing and the perception of Knowledge. Journal of Consumer Behavior, 7(4-5), 415-419. https://doi.org/10.1002/cb.260

Camargo, P. (2009). Neuromarketing, decodificando a mente do consumidor. Porto, Portugal: IPAM.

Chaui, M. (1996). Convite à Filosofia. São Paulo: Ática.

Chun, R. (2017). How Virtuous Global Firms say they are: A content analysis os ethic values. Jounal of Business Ethics, 155, 57-73. https://doi.org/10.1007/s10551-017-3525-3

Consenza, R. (2016). Por que não somos racionais: como o cérebro faz escolhas e toma decisões. Porto Alegre: Artmed.

Creswell, J. (2007). Projeto de pesquisa: métodos qualtativos, quantitativos e misto. São Paulo: Artmed.

Damásio, A. (1966). O Erro de Descartes: Emoção, Razão e o Cérebro Humano. São Paulo: Cia das letras .

Dholakia, N., & Firat, F. (1998). Posmodernism and critical marketing. In N. Dholakia, & F. Firat, Comsuming people: From Political Economy to Theatres of Consumption (pp. 37-48). London: Routledge.

Dolan, P., & Galizzi, M. M. (2015). Like ripples on a pond: Behavioral spillovers and their implications for research and policy. Journal of Economic Psycology, 47, 1-16. https://doi.org/10.1016/j.joep.2014.12.003

Donoghue, D. (2000). Projective techniques in consumer research. Journal of Family Ecology and Consumer Sciences, 28, 47-53. https://doi.org/10.1016/B978-0-08-102089-0.00004-2

Drucker, P. (1973). Management: Tasks, responsabilities Practices. New York: Harper and Row.

Fontrodona, J., Ricart, J. E., & Berrone, P. (2018). Ethical Challenges in Strategic Management: The 19th IESE International Symphosium on Ethics, Business and Society. Journal of Business Ethics, 152, 887-898. https://doi.org/10.1007/s10551-018-3825-2

Fortunato, V. C., Girardi, J. M., & Oliveira, J. H. (2014). A Review os Studies on Neuromarketing: Practical Results, Techiniques, Contribuitions and Limitations. Journal of Management Research, 6(2), 201-217. http://dx.doi.org/10.5296/jmr.v6i2.5446

Fugate, D. L. (2007, Janurary 18). Neuromarketing: a layman's look at neurocience and it potencial application to marketing plactice. Journal of consumer Marketing, 24(7), 385-394. https://doi.org/10.1108/07363760710834807

Garcia, J., & Saad, G. (2008). Evolutionary neuromarketing: Darwinizing the neuroimaging paradigm for consumer behavior. Journal of Consumer Behaviour, 7(4-5), 397–414. https://doi.org/10.1002/cb.259

Gil, A. (1989). Métodos e Técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas.

Globonews. (18 de Novembro de 2019). ‘Mundo S/A’: neurociência, um mercado que deve chegar a US$ 30 bilhões até 2020. Acesso em 22 de dezembro de 2020, disponível em G1 Globo.com: https://g1.globo.com/globonews/jornal-globonews-edicao-das-16/video/mundo-sa-neurociencia-um-mercado-que-deve-chegar-a-us-30-bilhoes-ate-2020-8096956.ghtml

Goodin, R. E. (1999). The Sustentability Ethic: Political, not just moral. Journal of Applied Philosophy, 16(3), 247-254. https://doi.org/10.1111/1468-5930.00127

Hassabis, D., Kumaran, D., Summerfield, C., & Botvinick, M. (2017). Neuroscience-Inspired Artificial Intelligence. Neuron, 95(2), 244-258. https://doi.org/10.1016/j.neuron.2017.06.011

Hegazy, I. (2019). The effect of political neuromarketing 2.0 on election outcomes: The case of Trump’s presidential campaign 2016. Review of Economics and Political Science, 6(3), 1-17. https://doi.org/10.1108/REPS-06-2019-0090

Inácio, S. (2014). Neurobranding: Como Vender Através da Emoção. Revista de Ciências Gerenciais, 18(27), 3-17. https://doi.org/10.17921/1415-6571.2014v18n27p%25p

Ismail, A. (2011). Experience Marketing: An Empirical Investigation. Journal of Relationship Marketing, 10(3), 167-201. https://doi.org/10.1080/15332667.2011.599703

Jung, C. G. (2000). Os arquétipos e o inconsciente coletivo. Rio de Janeiro: Vozes.

Kahneman, D. (2011). Rápido e Devagar: duas formas de pensar. Rio de Janeiro: Objetiva.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Administração de Marketing. São Paulo: Pearson.

LeDoux, J. (1998). O cérebro emocional: Os misteriosos alicerces da vida emocional. São Paulo: Objetiva.

Lee, N., Broderick, A. J., & Chamberlain, L. (2007). What is Neuromarketing? A discussion and agenda for future research. International Journal of Psychophysiology, 63(2), 199-204. https://doi.org/10.1016/j.ijpsycho.2006.03.007

Lindstrom, M. (2017). A Lógica do Consumo: Verdades e mentiras sobre porque compramos. Rio de janeiro: HarperCollins Brasil.

Madan, C. R. (2010). Neuromarketing: The next step in marketing research? Eureka, 1(1), 34-35. https://doi.org/10.29173/eureka7786

McClure, S., Li, J., Tomlin, D., S. Cypert, K., M. Montague, L., & Montague, P. R. (2004). Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. Neuron, 44(2), 379-387. https://doi.org/10.1016/j.neuron.2004.09.019

Meireles, L. (13 de Fevereiro de 2020). Como a neurociência pode ajudar a criar anúncios memoráveis. São Paulo, SP, Brasil. Fonte: https://www.consumidormoderno.com.br/2020/02/13/neurociencia-criar-anuncios-memoraveis/

Morin, C. (2011). Neuromarketing: the Science of consumer behavior. Springer Science+Business Media, 48(2), 131-135. https://doi.org/10.1007/s12115-010-9408-1

Murphy, E. R., Illes, J., & Riner, P. B. (2008). Neuroethics of neuromarketing. Journal of Consumer Behavior, 7(4-5), 293-302. https://doi.org/10.1002/cb.252

Nicholson, J. (2017). Relational Leadership for sustentability: Bulding an Ethical Framework from the moral Theory of "Ethics Care". Journal of Business Ethics, 156, 25-43. https://doi.org/10.1007/s10551-017-3593-4

NMSBA. (31 de maio de 2020). Code of Ethics. Fonte: Neuromarketing science & Busineess association: https://www.nmsba.com/buying-neuromarketing/code-of-ethics

Pinheiro, D., & Gullo, J. (2009). Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Atlas .

Porter, M. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: Free Pass.

Ribeiro, Á., Grisi, C., & Saliby, Á. (1999). Marketing de relacionamento como fator-chave de sucesso no mercado de seguros. Revista de administração de empresas, 39, 31-41. https://doi.org/10.1590/S0034-75901999000100005

Ries, A., & Trout, J. (2009). Posicionamento: A batalha por sua mente. São Paulo: M. Books do Brasil Ltda.

Rivadeneira, A., Gruen, D., Muller, M., & Millen, D. (2007). Getting our head in the clouds: toward evaluation studies of tagclouds. Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems, 995-998.

Sales Brain . (s.d.). Sales Brain . The new Neuromap. Acesso em 11 de maio de 2020, disponível em https://salesbrain.com.br/the-neuromap-overview-portuguese/3-brains-portuguese/

Sales Brain. (31 de maio de 2020). Ética. Fonte: Sales Brain: https://salesbrain.com.br/etica/

Scachetti, R. (2010). Mente e cérebro, ciências cognitivas e ciências sociais . Ciências Sociais Unisinos, 46(3), 271-276. https://doi.org/10.4013/csu.2010.46.3.07

Scharding, T. (2018). Individual actions and corporate moral responsability: A (reconstituted) Kantian Appoach. Journal of Business Ethics, 154(4), 929-942. https://doi.org/10.1007/s10551-018-3889-z

Schimitt, B. (2010). Experience marketing: Concepts, frameworks and Consumer insigths . New York: Foundations and Trends in Marketing .

Sevic, N. P., Slijepcevic, M., & Radojevic, I. (2022). Pratical Implementation of Neuromarketing in Different Business Industries: Challenges and Trends. Annals of Spiru Haret University. Economic Series, 22(2), 211-227. https://doi.org/10.26458/22213

Shaw, S. D., & Bagozzi, R. P. (2018). The neuropsychology of consumer behavior and marketing. Consumer Psychology Review, 1(1), 22-40. https://doi.org/10.1002/arcp.1006

Shigaki, H.B., Gonçalves, C.A., & Santos, C.P.V. (2017). Neurociência do consumidor e Neuromarketing: potencial de adoção teórica com a aplicação dos métodos e técnicas em Neurociência. Revista Brasileira de Marketing, 16(4), 1-15. https://doi.org/10.5585/remark.v16i4.3427

Solomon, M. (2016). O Comportamento do Consumidor: Comprando, possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman.

Sousa, C. (Agosto de 2012). Neurociencias e marketing: explorando fronteiras didáticas e integrando metodologias para a compreesão do comportamento do consumidor. Tese doutorado. Universidade federal de Minas Gerais. Minas Gerais: UFMG.

Szmigin, I., & Gordon, F. (2000). Interpretative consumer research: How far have we come? Qualitative Marketing Research: An international Journal, 3(4), 187-197. https://doi.org/10.1108/13522750010349288

Tadajewski, M. (2010). Critical Marketing Studies: Logical empriricism, 'critical performativity' and marketing practice. Sage Publications, 10(2), 210-222. https://doi.org/10.1177/1470593110366671

Taylor, J. R., Williams, N., Cusack, R., T. A., Shaftod, M. D., Tyler, L. K., Henson, R. N. (2015). The Cambridge Centre for Ageing and Neuroscience (Cam-CAN) data repository: Structural and functional MRI, MEG, and cognitive data from a cross-sectional adult lifespan sample. NeuroImage, 144, 262-269. https://doi.org/10.1016/j.neuroimage.2015.09.018

Thaler, R., & Sunstein, C. (2008). NUDGE Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. New Haven : Yale University Press.

Thomas, & Pop. (2017). Ethics and Neuromarketing. Implitations of market research ans business practice. New York: Springer.

Toren, C. (2012). Antropologia e psicologia. Revista Brasileira de Ciências Sociais, 27(80), 21-36. https://doi.org/10.1590/S0102-69092012000300002

Touhami, Z. O., Benlafkih, L., Jidanne, M., Cherrah, Y., Elmalki, O., & Benomar, A. (2011). Neuromarketing: Where markeeting and neuroscience meet. African Journal of Business Management, 5(5), 1528-1532. https://doi.org/10.5897/AJBM10.729

Tynan, C., & McKechnie, S. (2010). Experience marketing: a review and ressessment. Journal of Marketing Magenament, 25(5-6), 501-517. https://doi.org/10.1362/026725709X461821

Varan, D., Lang, A., Patrick, B., Weber, R., & Bellman, S. (2015). How Reliable Are Neuromarketer's Measures of Advertising Efectiveness? Journal of Advertising Research, 55(2), 176-191. https://doi.org/10.2501/JAR-55-2-176-191

Veludo, T. M. V., & Oliveira, B. (2012). Diretrizes para a adequação medodológica e integridade da pesquisa em administração. Revista Administração em Diálogo, 14(1), 79-107.

Ventura, D. F. (2010). Um Retrato da Área de Neurociência e Comportamento no Brasil. Psicologia: Teoria e Pesquisa, 26, 123-129. https://doi.org/10.1590/S0102-37722010000500011

Vergara, S. (2004). Projetos e relatórios de pesquisa em administração. São Paulo: Atlas.

Williams, A. (2006). Tourism and hospitality marketing: fantasy, feeling and fun. International Journal of Contemporary Hospitality Manager, 18(6), 482-495. https://doi.org/10.1108/09596110610681520

Wilson, M., Gaines, J., & Hill, R. (2008). Neuromarketing and Consumer Free Will. The Journal of Consumer Affairs, 42(3), 389-410. https://doi.org/10.1111/j.1745-6606.2008.00114.x

Zace, S., & Moskowitz, H. (2012). Neuromarketing 2.0: How Rule Development Experimentation is Innovating Neuromarketing Research. In A. G. Moskowitz, Developing experimentation: a systematic approach to understand & engineer the consumer mind (pp. 405-433). Boston, Massachusetts, USA: Bethan books.

Zaltman, G. (2003). How customers Think: essencial insigths into the mind pf the market. Boston, USA: Harvard School Press.

Zeithaml, B., & Gremler, M. (2011). Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. Porto Alegre: Bookman.

Zoschke, A., Adão, M., & Dalfovo, M. (2020). Análise da Produção Científica sobre Neurociência do Consumidor: Um Estudo Bibliométrico. REIS, 8(1), 1-14. https://doi.org/10.13140/RG.2.2.30059.46883

Zurawicki, L. (2010). Neuromarketing: Exploring the brain of the consumer. New York: Springer.

Downloads

Publicado

08.02.2024

Como Citar

Louro, F. G., & Barboza, R. A. (2024). Neuromarketing: explorando o lado inconsciente do consumo. ReMark - Revista Brasileira De Marketing, 23(1), 252–299. https://doi.org/10.5585/remark.v23i1.23541

Edição

Seção

Special Issue: Applications of neurosciences to the marketing field