Segmentação de Mercado em Empresas de Base Tecnológica: O caso da Segmentação de Espumantes

Valéria Riscarolli; Sandra Regina Silva dos Santos Souza; Leonel Cezar Rodrigues; Fabrícia Durieux Zucco

doi:10.5585/remark.v13i3.2679

Authors

Valéria Riscarolli Universidade Nove de Julho - UNINOVE
Sandra Regina Silva dos Santos Souza Universidade Nove de Julho - UNINOVE
Leonel Cezar Rodrigues Universidade Nove de Julho - UNINOVE
Fabrícia Durieux Zucco FURB e UNIVALI

DOI:

https://doi.org/10.5585/remark.v13i3.2679

Keywords:

sparkling wine, Market segmentation, Segmentation strategy, Marketing strategy

Abstract

A common market segmentation premise for products and services rules consumer behavior as the segmentation center piece. Would this be the logic for segmentation used by small technology based companies? In this article we target at determining the principles of market segmentation used by a vitiwinery company, as research object. This company is recognized by its products excellence, either in domestic as well as in the foreign market, among 13 distinct countries. The research method used is a case study, through information from the company’s CEOs and crossed by primary information from observation and formal registries and documents of the company. In this research we look at sparkling wines market segmentation. Main results indicate that the winery studied considers only technological elements as the basis to build a market segment. One may conclude that a market segmentation for this company is based upon technological dominion of sparkling wines production, aligned with a premium-price policy. In the company, directorship believes that as sparkling wines market is still incipient in the country, sparkling wine market segments will form and consolidate after the evolution of consumers tasting preferences, depending on technologies that boost sparkling wines quality.

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Author Biographies

Valéria Riscarolli, Universidade Nove de Julho - UNINOVE

Possui graduação em Comunicação Social com habilitação para Publicidade & Propaganda pela Universidade Regional de Blumenau (2000), graduação em Administração pela Universidade Nove de Julho (2013),mestrado em Administração de Negócios pela Universidade Regional de Blumenau (2002) e doutorado em Administração pela Faculdade de Administração da Universidade de São Paulo (2007). É pesquisadora das áreas de Estratégia Organizacional, Captação de Recursos para Instituições de Ensino Superior Públicas e Privadas e Empreendedorismo.

Sandra Regina Silva dos Santos Souza, Universidade Nove de Julho - UNINOVE

Possui mestrado em Administração Estratégica pelo Centro Universitário FECAP (2001). Tem vasta experiência em liderança e trabalho em equipe no setor bancário e é professora da Universidade Nove de Julho - Uninove

Leonel Cezar Rodrigues, Universidade Nove de Julho - UNINOVE

Graduado em Química (Bacharelato e Licenciatura) pela Universidade Regional de Blumenau; Espsecialista em Gestão da Tecnologia e em Cooperação Técnica Internacional pela FEA/USP. Tem o Mestrado em Administração da Tecnologia pela Vanderbilt University, TN (USA) e Doutorado em Administração, também pela Vanderbilt University, TN (USA), com concentração em Gestão de Sistemas de Ciência e Tecnologia. Co-fundador e Diretor do Instituto de Pesquisas Tecnológicas de Blumenau e Pro-Reitor de Pesquisa e Pós-Graduação da Universidade Regional de Blumenau. Foi co-fundador do Blusof - Pólo de Alta Tecnologia de Blumenau e Diretor Superintendente de 1994-97. Criou e coordenou o Programa de Pós-Graduação em Administração Stricto Sensu (1995-02) da Universidade Regional de Blumenau. Tem atuado como consultor em Planejamento Estratégico de IES. É co-autor de oito livros vários capítulos de livros. Atualmente é professor titular e pesquisador do Programa de Doutorado em Administração e Coordenador do Programa de Doutorado Interinstitucional em Administração da Universidade Nove de Julho. Na área empresarial é pesquisador e consultor em Administração da Tecnologia, com ênfase em Inteligência Competitiva, Empreendedorismo e Inovação.

Fabrícia Durieux Zucco, FURB e UNIVALI

Possui graduação em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda (1995), especialização em Gerenciamento de Marketing (1997) e mestrado em Administração (2000), todos pela Universidade Regional de Blumenau (FURB). É Doutora em Administração pela Universidade Nove de Julho (UNINOVE). Professora titular da UNIVALI (Universidade do Vale do Itajaí) e da FURB (Universidade Regional de Blumenau) . Tem experiência nas áreas de Administração (com ênfase em Marketing), Turismo e Comunicação, atuando principalmente nos seguintes temas: marketing, segmentação, estratégia e publicidade e propaganda.