O Jogo do Desvio: o Desvio do Padrão de Beleza Pode Tornar-se Atraente? Uma Perspectiva da Idade

Abstract

Objetivo: O objetivo deste artigo é explorer qualitativamente as possibilidades de amplificar as representações femininas na propaganda e em outras formas de comunicação que envolvem mulheres maduras pela indústria da beleza.

Método: Entrevistamos mulheres de 40 anos ou mais e líderes de empresas de beleza brasileiras e multinacionais. Também rodamos um experiment em forma de questionário, testando a persuasão de um anúncio de moda.

Principais resultados: Os consumidores são persuadidos por propaganda que mostram mulheres maduras, mas os representantes da indústria são céticos em relação ao apelo comercial dessas imagens.

Contribuições: As práticas usuais de comunicação e marketing de empresas líderes não são baseadas na lógica de co-criação. Essas empresas parecem não ter suas práticas proeminentemente orientadas para o consumidor.

Relevância/Originalidade: Padrões de beleza e o conteúdo da comunicação e do marketing devem ser entendidos sob uma configuração social e política que pertence ao campo organizacional das indústrias de moda e de cosméticos contemporâneas. As práticas de marketing são orientadas por relações de poder e prestígio e pelos valores e normas que são compartilhados neste campo.

Implicações Gerenciais: É possível amplificar os padrões de beleza e, ao fazer isso, attender às aspirações das mulheres maduras.