Impacto da Congruência entre Autoconceito e Personalidade de Marca na Intensidade da Qualidade de Relacionamento e Lealdade do Consumidor

Resumen

O estudo investigou o impacto da congruência com marca (sendo essa expressa pela similaridade entre o autoconceito e a percepção de personalidade de marca sob o ponto de vista do consumidor) na intensidade da qualidade de relacionamento e lealdade do consumidor à marca. Os principais construtos mensurados para posteriormente compor o modelo estrutural foram: autoconceito e personalidade de marca, ambos mensurados pela escala proposta por Muniz (2005) composto por cinco dimensões (credibilidade, diversão, audácia, sofisticação e sensibilidade). Já os construtos integrantes da qualidade de relacionamento (comprometimento afetivo, satisfação e confiança) e pós-venda (lealdade) foram mensurados através das escalas propostas por Baptista (2005). Realizou-se um e-survey com 626 casos. O objeto de estudo foram consumidores de tênis das marcas Adidas e Nike. Os resultados revelam que a congruência com marca impacta diretamente na intensidade do comprometimento afetivo, da confiança e da satisfação do consumidor e possui um efeito indireto sobre lealdade, sendo esse intermediado pelos componentes da qualidade de relacionamento.

DOI:10.5585/remark.v12i1.2508