Conjoint Analysis para Pesquisa de Marketing no Brasil

Resumen

Este artigo oferece uma revisão, de 1971 até a atualidade, dos métodos de conjoint analysis que são abordagens de coleta de dados baseadas em preferências ou escolhas declaradas pelos consumidores. Milhares de estudos foram realizados com o uso de conjoint analysis, desde a introdução do método no início da década de 70. Este conjunto de métodos permite que os pesquisadores de mercado estudem trade-off entre os atributos de novos produtos, sendo útil para várias decisões de marketing com design de produto, apreçamento e segmentação de mercado. O conjunto atual de opções de conjoint analysis é composto pela abordagem tradicional de preferência declarada, pelas técnicas de escolhas discretas (CBCA ou choice based conjoint analysis) que se baseiam em escolhas declaradas, pela abordagem autoexplicativa que usa elicitação direta de importância de atributos e avaliação dos níveis dos atributos e pela abordagem adaptativa (ACA ou adaptive conjoint analysis) que implica em coleta de dados por etapas e adaptativa. Este artigo resume estes métodos e seus desenvolvimentos recentes e apresenta uma aplicação no Mercado brasileiro. Dada a versatilidade do método, existe um enorme potencial para a pesquisa de marketing no Brasil. Essencialmente, esta metodologia está viva e crescendo.