A Relação do Greenwashing com a Reputação da Marca e a Desconfiança do Consumidor

Resumo

Objetivo: O objetivo deste trabalho foi analisar a relação das características percebidas do greenwashing com a reputação da marca e a desconfiança do consumidor

Método: Foi realizada uma pesquisa exploratória, de natureza quantitativa, por meio de um survey junto a uma amostra de 166 consumidores coletada no Estado de São Paulo. A análise de dados foi realizada utilizando a modelagem de equações estruturais por meio do software SmartPLS 2.0 M3.

Originalidade/Relevância: A originalidade deste estudo está em avaliar a percepção do consumidor enfocado nos aspectos da influência do greenwashing (maquiagem verde sobre um produto) na reputação da marca e na desconfiança que este tipo de percepção pode trazer ao produto. Assim, a pesquisa contribui com um estudo interdisciplinar cuja a escala e a metodologia podem ser utilizadas por estudos análogos.

Resultados: Demonstrou que as características do greenwashing quando percebidas pelo consumidor afeta a desconfiança do consumidor perante produtos verdes e a reputação da marca. Uma vez que, a confiança e a marca interferem diretamente da decisão de compra do consumidor

Contribuições teóricas/metodológicas: A metodologia de analise de dados utilizada reforça o quanto a Modelagem por Equações Estruturais pode contribuir para o desenvolvimento da teoria em questões relacionadas ao comportamento do consumidor. Quanto ao avanço teórico, foi possivel observar que são necessários mais estudos para avaliar a relação entre o greenwashing e a reputação das marcas.

Contribuições sociais/para a gestão: A principal contribuição deste estudo foi comprovar que o greenwashing, ao ser  percebido pelo consumidor em produtos verdes no varejo, existe um reflexo imediato e real na reputação da marca e na desconfiança no produto e isto, para uma empresa recuperar, é muito custoso e demorado.