Impacto da Extensão e Interação de Serviços nas Vendas B2B: Uma Investigação Temporal na Categoria de Combustíveis

Marcos Inacio Severo de Almeida; Rafael Barreiros Porto; Antonio Isidro-Filho; Ricardo Limongi França Coelho

doi:10.5585/remark.v13i5.2733

Autores

Marcos Inacio Severo de Almeida Universidade Federal de Goiás
Rafael Barreiros Porto Universidade de Brasília
Antonio Isidro-Filho Universidade de Brasília
Ricardo Limongi França Coelho Universidade Federal de Goiás

DOI:

https://doi.org/10.5585/remark.v13i5.2733

Palavras-chave:

Inovação nos Serviços, Lógica Dominante do Serviço, Marketing de Serviços, Princípio Extensivo do Serviço

Resumo

O escopo do marketing de serviços possui uma lacuna teórico-empírica que se refere ao impacto que a oferta de serviços promove nas vendas. Essa oportunidade de pesquisa é rotineiramente destacada em propostas teóricas como a do Aumento da Oferta de Serviços (ASO), da Inovação nos Serviços (IS) e da Lógica Dominante dos Serviços (SDL), que demandam investigações alternativas de mensuração das combinações entre produto e serviço e os possíveis efeitos que esses arranjos possam provocar. Este artigo apresenta uma pesquisa cujo principal objetivo foi investigar o impacto da extensão e interação de serviços em um recorte específico das vendas, as vendas B2B. Três hipóteses foram testadas com dados provenientes da categoria de combustíveis: a investigação foi operacionalizada a partir de dados secundários, cedidos por uma empresa de energia, que compreendem dados de venda de gasolina comum e gasolina aditivada dessa empresa para 19 postos de combustíveis, ao longo de 27 meses, totalizando 513 observações. O estudo compreendeu a construção de um modelo linear generalizado, baseado em uma regressão em estrutura de painel balanceado, longo e de efeito aleatório. As três hipóteses foram suportadas, permitindo identificar que o princípio extensivo do serviço contribui para o aumento do desempenho e concluir a existência de um impacto direto, linear e positivo da extensão e interação de serviços nas vendas B2B.

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Biografia do Autor

Marcos Inacio Severo de Almeida, Universidade Federal de Goiás

Docente e Pesquisador da Universidade Federal de Goiás. Doutorando em Administração pela Universidade de Brasília. Coordena o Grupo de Pesquisas em Marketing ADMKT, da UFG, e é membro do grupo Experimenta, da UNB. Mestre em Administração, Especialista em Marketing e Bacharel em Comunicação Social. O principal tema que orienta suas pesquisas é a gestão do composto de marketing e o impacto no desempenho mercadológico. Concentra suas investigações em abordagens quantitativas aplicadas a problemas mercadológicos, com ênfase em delineamentos experimentais e quase-experimentais.

Rafael Barreiros Porto, Universidade de Brasília

É professor Adjunto no Departamento de Administração da Universidade de Brasília, pesquisador do Programa de Pós-Graduação em Administração da UnB (PPGA/UnB), coordenador da área de Estratégia Marketing e Inovação neste programa e membro de comitê de avaliação Qualis Livro da Capes em Administração, Turismo e Ciências Contábeis. Doutor em Ciências do Comportamento pela Universidade de Brasília (2009) e mestre em Psicologia Social e do Trabalho pela Universidade de Brasília (2005). É especialista em Estratégia Empresarial (2003) pela Fundação Getulio Vargas e bacharel em Comunicação Social pela Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM-SP (2000). Líder do grupo Experimenta - pesquisa em desempenho de estratégia e marketing. Atua na área de Administração, com ênfase em Estratégia Empresarial e Mercadologia. Temas de interesse: métricas e indicadores de desempenho estratégico; dinâmica das estratégias, influência das estratégias de marketing; compra e escolha de marcas e aplicações das ciências comportamentais na administração e comunicação.

Antonio Isidro-Filho, Universidade de Brasília

Doutor (2010) e Mestre (2006) em Administração formado pela Universidade de Brasília, Especialista em Gestão de Pessoas formado pela Fundação Getúlio Vargas (2004) e Psicólogo formado pelo Centro Universitário de Brasília (2002). Professor Adjunto na Universidade de Brasília, Professor e Pesquisador no Departamento de Administração (ADM/UnB) e no Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA/UnB). Chefe do Departamento de Administração (ADM/UnB) na gestão 2013-2015. Tem experiência acadêmica e profissional na área de Inovação em Serviços, Gestão Estratégica, Gestão por Competências, atuando principalmente nos seguintes temas: inovação em serviços públicos e privados, modelos de gestão por competência e desenvolvimento gerencial. Membro do GIJ - Grupo de Pesquisa sobre Gestão e Inovação no Judiciário Brasileiro, membro do Grupo de Pesquisa sobre Gestão de Serviços Públicos de Saúde, e membro do GePAP - Grupos de Estudos e Pesquisas em Gestão de Pessoas no Setor Público da Universidade de Brasília. Autor de artigos em eventos e periódicos científicos nacionais e estrangeiros.

Ricardo Limongi França Coelho, Universidade Federal de Goiás

Professor Assistente II na Universidade Federal de Goiás (UFG) lotado no curso de Administração da Faculdade de Administração, Ciências Contábeis e Economia (FACE). É doutorando em Administração pela EAESP-FGV na linha de Estratégias de Marketing. Participa do projeto de pesquisa sobre Criação de Valor de Marcas Corporativas nas Redes Sociais (CNPq/FGV). Tem dois projetos de pesquisa em desenvolvimento como coordenador e com financiamento da Fundação de Amparo a Pesquisa do Estado de Goiás (FAPEG). É avaliador de artigos de periódicos nacionais. Tem artigos publicados na área de Marketing em revistas e congressos internacionais e nacionais. Interesses de pesquisa: branding, mídias sociais, marketing empreendedor e métodos quantitativos.