A Relação entre a Orientação da Compra e o Tipo de Desconto e seus Efeitos na Probabilidade de Compra dos Consumidores

Resumo

Investigações anteriores têm demonstrado o uso eficaz das promoções de vendas como uma ferramenta de marketing. Para tanto, comerciantes e varejistas precisam estar atentos ao  tipo de promoção mais adequado e à forma mais eficaz de utilizá-lo, considerando o atual mercado competitivo. Com base nesse pressuposto, surge o conceito de “orientação de compra” que relaciona o tipo de desconto oferecido a uma meta de compra do consumidor. Neste estudo busca-se contribuir para elucidar esse gap, pois pouco se tem estudado sobre o modo com que as promoções de venda interagem com a orientação de compra aos consumidores. Para tanto, foram realizados três estudos, os resultados indicam que os consumidores, na condição de orientação de compra experiencial (vs. focado na tarefa), possuem maior probabilidade de compra quando são expostos àincerteza (vs. certeza) do desconto. Este estudo contribui para as temáticas relacionadas à promoção de vendas monetária, incerteza do desconto e orientação de compra.