Perspectivas da Psicologia Evolucionista em Comportamento do Consumidor

Resumo

O homo sapiens vai às compras com uma mente moldada em um ambiente de caçadores e coletores. O estudo da biologia evolutiva não se restringe às características físicas selecionadas por meio de pressões ambientais e sua contribuição para a sobrevivência e reprodução de organismos. Características comportamentais também são selecionadas e há pouca ou nenhuma discordância a esse respeito quando o não se trata de comportamentos da espécie homo sapiens. Módulos mentais selecionados ao longo de um passado ancestral e não necessariamente adaptados ao mundo moderno influenciam, ainda que não percebidos, as decisões de seres humanos em ambientes de compra. Módulos mentais distintos como a atração de parceiros ou flerte, sua manutenção e cuidado com a prole, a reputação e status perante o grupo e a resposta frente ameaças à sobrevivência, foram selecionados, tal qual características físicas, por sua capacidade de resposta aos problemas recorrentes nesse passado ancestral. Vieses cognitivos, sintomas da irracionalidade que para os economistas comportamentais, desafiam os fundamentos da economia clássica, são, para a Psicologia Evolucionista, o resultado de uma racionalidade profunda selecionada em um ambiente ancestral para a resolução de problemas recorrentes e não perfeitamente adaptada ao mundo atual. Os vieses de hoje são resultados da racionalidade que no passado promoveu adaptação e sobrevivência. A Psicologia Evolucionista é um campo de estudo que visa unificar os domínios da Teoria da Evolução e da Psicologia Cognitiva procurando responder como um comportamento particular, cognição, emoção e/ou percepção constituiu uma solução funcional para um problema adaptativo no passado evolutivo. A incorporação de princípios da Psicologia Evolucionista ao estudo do Comportamento do Consumidor oferece uma potencial meta teoria capaz de unificar os diversos subcampos da psicologia, contribuindo para a geração e testes de hipóteses que podem auxiliar na compreensão de fenômenos de consumo universais, em tendências de consumo distintas dados estímulos que evoquem cada um dos módulos mentais e no entendimento de decisões de consumo em diferentes fases de nossa vida. O estudo da Psicologia Evolucionista pode, à luz do caráter integrativo do campo de Comportamento do Consumidor, oferecer subsídios baseados em nosso passado evolutivo para a elaboração e teste de hipóteses referentes ao desencadeamento de emoções, processo decisório e diferenças comportamentais em ambientes de compra. Apresentamos nesse ensaio, os pressupostos da Psicologia Evolucionista, fundamentados a partir dos estudos de Darwin e do surgimento das correntes comportamentais darwinistas, suas principais contribuições já publicadas no campo do Comportamento do Consumidor e desenvolvemos doze proposições de pesquisa.