Você é o que Você Vende: A Influência da Personalidade de Marca no Relacionamento com Clientes de Empresas de Fast-Food

Autores

  • Fernanda Delmondez Universidade de Brasília
  • Gisela Demo Universidade de Brasília
  • Fernanda Bueno Cardoso Scussel Universidade Federal de Santa Catarina

DOI:

https://doi.org/10.5585/remark.v16i4.3403

Palavras-chave:

Marketing de Relacionamento, Customer Relationship Management, Personalidade de Marca, Fast-food.

Resumo

A literatura em marketing indica que, cada vez mais, as marcas precisam encontrar meios de se diferenciar dos concorrentes e de conquistar a lealdade dos consumidores, contexto em que o desenvolvimento do relacionamento entre marcas e clientes recebe conotação especial, por constituir uma fonte de diferenciação competitiva, aliado à orientação da preferência e do consumo exercida pela personalidade de marca. Assim, o estudo da relação entre personalidade de marca e relacionamento com clientes torna-se pertinente, sendo o mote principal do desenvolvimento deste artigo. No que tange ao seu objetivo principal, propõe-se avaliar a relação entre a personalidade de marcas de fast food e a percepção de relacionamento que os clientes tem com tais marcas. Para tanto, realizou-se um estudo quantitativo com 367 clientes de empresas de alimentação fast food, cujos resultados foram analisados por meio de regressão múltipla linear, de forma que as dimensões de personalidade "Credibilidade” e “Audácia" foram os melhores preditores das dimensões de percepção de relacionamento “Lealdade” e “Atendimento ao Cliente”, respectivamente. Concernente à contribuição acadêmica desta pesquisa, buscou-se complementar uma lacuna na literatura voltada à investigação da relação entre as variáveis. Em que pese as contribuições práticas, haja vista que o marketing faz parte das ciências sociais aplicadas, este estudo pode ser uma ferramenta relevante para diagnosticar o relacionamento dos consumidores com estas, auxiliando na tomada de decisão em relação à diferenciação da imagem e aprimoramento da experiência com as marcas.

Biografia do Autor

Fernanda Delmondez, Universidade de Brasília

Bacharel em Administração pela Universidade de Brasília - UnB.

Gisela Demo, Universidade de Brasília

Doutora em Psicologia Organizacional pelo Departamento de Psicologia Social e do Trabalho da Universidade de Brasília - UnB. Professora do Departamento de Administração e do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade de Brasília - UnB.

Fernanda Bueno Cardoso Scussel, Universidade Federal de Santa Catarina

Doutoranda em Administração na Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC. Mestre em Administração pela Universidade de Brasília - UnB.

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Publicado

30.11.2017

Como Citar

Delmondez, F., Demo, G., & Scussel, F. B. C. (2017). Você é o que Você Vende: A Influência da Personalidade de Marca no Relacionamento com Clientes de Empresas de Fast-Food. ReMark - Revista Brasileira De Marketing, 16(4), 563–578. https://doi.org/10.5585/remark.v16i4.3403