Modelo Conceitual para Avaliação da Comunicação de Marketing em Franquias de Bens de Consumo

Autores

  • Renata Steffanoni Bernardes de Queiroz FACAMP
  • Mauricio Jucá Queiroz FACAMP
  • Mitsuru Higuchi Yanaze ECA/USP
  • Marcos Rogério Mazieri UNINOVE

DOI:

https://doi.org/10.5585/remark.v17i2.3978

Palavras-chave:

Marketing, Comunicação Integrada de Marketing, Avaliação da Comunicação, Franquias.

Resumo

Objetivo:  Analisar a relação entre a comunicação de marketing integrada e suas vantagens para empresas com estratégia de diferenciação via processo de franqueamento. 

Método: Qualitativo, estudo de dois casos.

Originalidade/Relevância: A mensuração dos retornos econômico-financeiros, como o comportamento do volume de vendas e faturamento permanece relevante na literatura sobre a comunicação de marketing, no entanto, os indicadores considerados de médio e longo prazo, baseados, por exemplo, no retorno incremental que os clientes atuais e potenciais vão trazer para a empresa ou aprofundamentos do retorno obtido pelo Client Lifetime Value ainda não estão bem compreendidos no contexto das empresas que se diferenciam por meio de franquias.

Resultados: Foram definidas três dimensões para o planejamento da comunicação integrada de marketing, sendo a dimensão do cliente, do franqueador e do franqueado, separando os elementos de cada dimensão e discutindo as implicações para o aumento do ROI da comunicação de marketing.

Contribuições teóricas/metodológicas: O trabalho contribui com a teoria de customer equity, especialmente sobre a comunicação de marketing e a mensuração dos retornos sobre os investimentos, na medida em que apresenta um modelo conceitual que sustenta a comunicação integrada.

Contribuições sociais / para a gestão: Apresentar a proposta de como integrar as informações para o planejamento da comunicação de marketing integrada, envolvendo franqueados, clientes e franquias.

 

Biografia do Autor

Renata Steffanoni Bernardes de Queiroz, FACAMP

Professora de Marketing e Coordenadora de Iniciação Científica da FACAMP

Mauricio Jucá Queiroz, FACAMP

Professor de Marketing, Coordenador do Curso de Administração da FACAMP

Mitsuru Higuchi Yanaze, ECA/USP

Professor Titular da Escola de Comunicação e Artes da USP

Marcos Rogério Mazieri, UNINOVE

Professor do Programa de Mestrado Profissional em Gestão de Projetos da UNINOVE

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Publicado

23.03.2018

Como Citar

Queiroz, R. S. B. de, Queiroz, M. J., Yanaze, M. H., & Mazieri, M. R. (2018). Modelo Conceitual para Avaliação da Comunicação de Marketing em Franquias de Bens de Consumo. ReMark - Revista Brasileira De Marketing, 17(2), 264–277. https://doi.org/10.5585/remark.v17i2.3978

Edição

Seção

Artigos